Юнит-экономика для "чайников"

Юнит-экономика

Юнит-экономика для "чайников"

Рассказываем, как оценить проект на каждом этапе развития

Поделиться
Запинить
Отправить

Хотя сегодня бизнес владеет большими данными, многие компании не понимают, на чем сосредоточиться и что считать. Не существует одной метрики, которая меряет все. Разные вещи важны на разных этапах роста любого бизнеса. Попробуем разобраться, какие метрики и почему являются ключевыми на каждом этапе развития компании, и из чего складывается юнит-экономика стартапов.

Этапы развития SaaS-компании

Типичная ошибка многих стартапов — одновременно отслеживать большое количество метрик и неправильная их интерпретация.

На деле необходимо отталкиваться от этапа развития. По мнению Openview и Притиш Панда (Preetish Panda), руководителя отдела Маркетинга, существует четыре ключевых этапа роста:

Поиск Problem/Solution Fit -> Поиск Product/Market Fit -> Масштабирование -> Зрелость

Сопоставим метрики с этапами. Обратите внимание на два ключевых момента:

  1. На ранних этапах показатели являются скорее качественными, чем количественными. Как правило, на старте у проекта слишком мало данных, поэтому стартап сосредоточен на получении качественного фидбека и анализа конкретных ситуаций. На более поздних этапах показатели становятся количественными, что обосновано увеличением числа клиентов и невозможностью «поговорить» с каждым.
  2. Метрики также усложняются с ростом компании. Это означает, что при расчете одних и тех же показателей на различных этапах могут учитываться различные данные.

Поиск Product/Solution Fit

Убедитесь, что проблема, которую вы решаете, действительно существует и проект движется в правильном направлении с точки зрения решения. Чаще всего стартапы ничего не исследуют, и работают аудиторией, которой не нужен его продукт.

Ваш проект находится на этой стадии, если:

  1. Вы только что произвели продукт.
  2. Вам неясен образ идеального клиента.
  3. Люди впервые используют ваш продукт.

В данном случае у вас еще нет платящих клиентов, поэтому сплит-тесты будут неэффективны.

Метрика – качественная обратная связь

Поскольку этот этап является скорее качественным, чем количественным, в основе анализа — опросы клиентов, которые показывают, насколько привлекательно предложение, чтоб принять верную стратегию ценообразования.

Сейчас вам нужно лишь одно — создать работающий продукт для вашего целевого рынка.

Хотите? Общайтесь с клиентами!

Ключевые вопросы, требующие ответов:

  1. Кто ваши клиенты? (демографические данные).
  2. Как ваши клиенты воспринимают ваш продукт?
  3. За какие функции клиенты готовы платить и какую цену?
  4. Почему некоторые клиенты не хотят платить за ваш продукт и как это можно изменить?

Опросите хотя бы пятнадцать-двадцать клиентов, и у вас будет более-менее четкий ответ на этот вопрос.

Кроме того, на более поздних этапах, чтобы получать обратную связь, используйте такие платформы, как Qualaroo или SurveyMonkey и юзабилити-тесты UserTesting.com. Но на самом раннем этапе полезнее всего разговаривать с потенциальными клиентами с глазу на глаз.

Поиск Product/Market Fit

На этом этапе необходимо проверить, соответствует ли продукт целевому рынку и является ли бизнес-модель масштабируемой. Чтобы сделать это, ответьте на вопрос: представляет ли продукт ценность для клиентов.

Ответили? Теперь вы должны измерить следующее:

1. Метрика «Оценка ценности продукта для клиента».

Отправьте потенциальным пользователям, знающим и использовавшим ваш продукт, e-mail с одним вопросом и возможными вариантами ответа: «Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не смогли пользоваться продуктом?».

Варианты:

  1. Очень расстроюсь.
  2. Слегка расстроюсь.
  3. Вообще не расстроюсь (не очень-то и нужно).
  4. г) Не пользуюсь этим продуктом.

Не менее 40% опрошенных должны ответить «очень расстроен». Если это не так, то вам, возможно, надо изменить направление работы над продуктом.

2. LTV и CAC.

Определите возможность поддерживать прибыльный бизнес. Люди не просто должны быть заинтересованы в вашем предложении. Вам нужны клиенты, которые готовы заплатить за продукт. SaaS-бизнес требует постоянных инвестиций для привлечения новых клиентов. Но затраты на привлечение должны окупаться, чтобы в конечном итоге вы получили прибыль. Так работает unit economics.

Стратегия ценообразования должна быть основана на расчете пожизненной ценности клиента LTV (lifetime value) и стоимости привлечения клиентов CAC (customer acquisition cost). По мнению Дэвида Скока, индекс LTV/CAC для успешного SaaS бизнеса должен быть больше трех.

Расчет LTV

LTV = ARPU (средний ежемесячный доход с одного аккаунта) * жизненный цикл клиента

Расчет CAC

CAC = Общие расходы на привлечение клиентов / количество новых клиентов

Расчет значений на раннем этапе дет возможность использовать данные результаты на следующих стадиях, когда наступит время ускорить рост.

Масштабирование

На этом этапе ваш бизнес готов к началу масштабированию. Вы достигли соответствия продукта целевому рынку. У вас есть доход и растущая клиентская база.

Вы находитесь на этой стадии, если:

  1. у вас как минимум один стабильный канал для привлечения клиентов;
  2. многие клиенты обновляют подписку и хотят продолжить покупать;
  3. ежемесячная прибыль растет.

Теперь, когда вы создали рабочий продукт для нужного рынка, обратите внимание на два показателя, которые направят ваши усилия в нужное русло: ежемесячная рекуррентная выручка MRR (monthly recurring revenue) и коэффициент удержания CRR (Retention Rate).

1. Метрики — MRR и CRR.

Ежемесячная рекуррентная выручка является одним из самых ценных показателей для любого SaaS-бизнеса. MRR — это регулярный доход, приведенный к некоторому ежемесячному значению. Отслеживая данную метрику, вы можете видеть, как именно ваша компания прогрессирует в тот или иной период времени.

Расчет MRR

MRR = общее количество активных клиентов * средней размер их регулярных платежей, или ARPU (average monthly recurring revenue per user).

С ростом SaaS-предприятия обычного расчета текущего MRR становится недостаточно: для более точных сведений о состоянии компании необходимо учитывать все изменения этого показателя. Поэтому рассчитывается Net MRR:

Net MRR = ежемесячная выручка от новых клиентов + ежемесячная выручка от увеличения существующих клиентов — недополученный доход из-за оттока клиентов

В то время, как рост MRR имеет первостепенное значение, не менее важно суметь удержать зарегистрированных пользователей. Они должны рассматривать ваш продукт как must have. Следовательно, ваше внимание должно быть сосредоточено на снижении оттока клиентов (churn). В расчете данного показателя вам поможет коэффициент удержания CRR.

Значение оттока всегда зависит от отрасли, но в целом, вам нужно удерживать ежемесячный отток ниже 5%. В дальнейшем можно поэкспериментировать с апсейлом и кросс-сейлом, чтобы попытаться достичь отрицательного оттока (negative churn).

Расчет CRR

CRR = (количество клиентов на конец определенного периода времени — количество новых клиентов, привлеченных в данный период времени) / количество клиентов на начало данного периода времени.

Зрелость

Теперь, когда вы имеете большое количество пользователей, можете привлекать более крупных, высокооплачиваемых клиентов, расчет признанных доходов поможет вам избежать ложных побед и ошибочных решений.

1. Метрика — признанный доход (Recognized Revenue).

Ваш признанный доход — это платеж от ваших клиентов, равный фактически предоставленным услугам. Когда оплата идет авансом за длительную подписку, можно учитывать как признанный доход только ту часть платежа, которая соответствует пройденному периоду подписки. Иначе вы будете распоряжаться деньгами, которых еще не заработали, и это может плохо отразиться на экономике предприятия. Смешивание признанного дохода и отложенного дохода является смертельным коктейлем, который приведет к неэффективным бизнес-решениям.

Этот этап наступит, когда вы поставите на поток процессы разработки и маркетинга вашего сервиса. Но не спешите расслабляться: даже если ваша компания лидирует в отрасли, вы должны помнить совет Энди Гроува (Andy Grove), который предлагает в любой ситуации быть параноиком.

Ваша цель на данном этапе — сделать ваши прибыльные бизнес-процессы повторяемыми и масштабируемыми. Это даст освоить новые рынки или вывести компанию на международный уровень. Важно правильно и честно подсчитывать доход и все время продолжать улучшать метрики.

Расчет признанной выручки Recognized Revenue:

Признанная выручка (Recognized revenue) = % работы, завершенной за определенный период / общая стоимость контракта

SaaSюнит-экономикамаркетингMRRLTVSAC
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram