Ошибка непродающих фич

Юзабилити

Ошибка непродающих фич

Так что же все-таки продавать: товар или выгоду?

Поделиться
Запинить
Отправить

«Продавайте не товар, а выгоду». Смысл данного умозаключения заключается в простом постулате — потребителям не нужны товары, как таковые. А что их действительно интересует? Людей интересует, что они смогут получить, купив определенную вещь, и как этот товар изменит жизнь потребителей к лучшему.

И этот факт имеет реальное логическое подтверждение. Но проблема существует, и она заключается в том, что на практике этот постулат работает в мире товаров и услуг только наполовину. Согласно ему, потребители не особенно обращают внимание на конкретные характеристики товаров и услуг. Люди покупают товары и пользуются услугами, потому что это вызывает у них позитивные эмоции.

Правда, нужно потребителей предостеречь в этом смысле, ведь игнорирование характеристик особенностей продукта может ввести человека в заблуждение. Для оптимального выбора товара или услуги важны обе составляющие — и выгода для потребителя, и непосредственные свойства товара.

Товар или выгода

Хотя преимущества от приобретения товара, а также сами его свойства не являются диаметрально противоположными, всё-таки они имеют некоторые очевидные различия. Свойство товара — это то, что является его реальной характерной особенностью, которая имеет материальное воплощение. Выгода от покупки — это результат, который получает клиент, как только приобретает данный продукт. Это может быть как количественный результат, так и эмоциональный.

Таким образом, само по себе свойство — это что-то точное и конкретное, отвечающее на вопрос «что». Выгода характеризует мотивацию человека приобретать продукт, и она отвечает на вопрос «почему».

Продажа свойств и продажа выгод представляют собой различные направления. Как сказал по этому поводу Джейсон Фрид: «Что может наш продукт сделать для вас» и «Что вы можете сделать с нашим продуктом» — эти выражения звучат одинаково, но смысл у высказываний различный".

Перенос свойств товара на задний план

В данном подходе свойства товара или услуги расцениваются, как несущественные для потребителей. В результате, эти характеристики сдвигаются на задний план. Свойства товара при данном подходе рассматриваются, как чисто технические.

А вот выгода, напротив, оценивается, как нечто очень весомое и значительное. Благодаря ей, потребители начинают представлять свою жизнь в лучших красках, с новыми преимуществами, полученными от товара или услуги.

С этой точки зрения, основные рассуждения «о выгоде, а не об особенностях» звучат совершенно обоснованно. Стоит сфокусироваться не на конкретном продукте и его характеристиках, а на потребителе и его проблемах.

Однако, не нужно делать поспешных выводов и выбрасывать метод «А» в топку, а методу «Б» аплодировать стоя. Так или иначе, но свойства товара имеют значение для потребителя, даже если он пока не отдает себе в этом отчет.

На самом деле, неспособность адекватно демонстрировать возможности вашего продукта приводит к тому, что потребитель переключит свое внимание на вашего конкурента.

Пользователи «в теме»

Это отлично, когда вы делаете ставку на эмоции пользователя, продавая ему выгоду. Тем не менее, вам все равно нужно подтвердить обоснованность эмоций клиента, а для этого нужно, чтобы реальные свойства товара или услуги не противоречили созданному образу о преимуществах.

Сегодняшние потребители отлично разбираются в технических вопросах, касающихся товаров и услуг. На рынке, где можно встретить миллионы однотипных предложений, пользователи все больше привыкают к остроумной маркетинговой болтовне. Таким образом, вы не можете просто давать пустые обещания, надеясь, что покупатели слепо вам поверят.

Другими словами, вы должны наглядно подтвердить те выгоды для клиента, которые вы обещаете. А это можно осуществить только путем предоставления конкретных данных о свойствах товаров и услуг.

Например, вы можете утверждать, что ваш продукт сохраняет данные пользователя в безопасности, и что клиент может не беспокоиться о потере персональной информации, а также о её разглашении. Согласно данной статье, «одни только преимущества могут заставить читателя думать: «Да, правильно.» Но вам все равно нужно будет указать, как вы это делаете, каким образом ваш продукт может принести столько выгоды потребителю.

Можно сколько угодно рассказывать о блестящих преимуществах и перспективах. Но, когда дело доходит до сути функций, детали имеют значение. Например, поставщик мобильных услуг может продавать свободу общения и коммуникационную доступность, которую дает потребителям новый пакет мобильных услуг. В то время как пользователь хочет знать, что именно включает в себя данный тип услуги. Люди хотят знать конкретные технические особенности, которые они покупают.

Парадигма бизнес-технологий

Особенно технические аспекты интересны для представителей бизнес сообщества. При поиске конкретного бизнес-продукта или программного обеспечения пользователь, скорее всего, уже знает о тех выгодах, которые он получит в результате. Ваша целевая аудитория в курсе того, что именно вы предлагаете.

Если, например, пользователь ищет новые возможности обновления функционала для своего веб-сайта, он в состоянии оценить выгоду для себя от данной услуги. Если пользователь ищет CRM-систему, он, несомненно, знает, для чего ему это нужно. Аналогичным образом, если пользователь ищет инструмент автоматизации бизнес-процессов, он хочет чётко понимать экономию времени, которую он получит в результате, а также, за счет чего это станет достижимым.

Таким образом, если ваш продукт не является чем-то особенным и аналогов ему на рынке достаточно, значит вы продаете его по установленным правилам торговли. Поэтому, пользователю не имеет смысла преподносить ваш продукт с позиции выгоды. Потребителю интересны именно качества продукта, а не польза от него.

Именно здесь вам нужно продавать товар с позиции его функций. Поскольку пользователь уже в достаточной степени осознал пользу для себя, теперь он выбирает товар исходя из его функций и технических особенностей. Честность и открытость, а не маркетинговые ходы — вот чего ищет информационно подкованный потребитель.

Действительно, бизнес-пользователь начинает свой путь, основываясь на критериях. Поверьте, он строит свои запросы, исходя из четких данных и рабочих списков. Его мало интересуют ваши выгоды и преимущества, о которых вы можете ему рассказать. Такой пользователь больше доверяет цифрам и проверенным данным, нежели красивым сказкам о счастливом будущем.

Продажа товара и потребительская история

Как правило, ориентация на преимущества товара, а не на технические детали, часто связана с негативными переживаниями потребителя. Это заставляет пользователей рассматривать каждый компонент продукта очень тщательно; потребители пытаются даже разобраться в сложнейших таблицах и формулах, которые так или иначе характеризуют свойства товара.

Это может быть обосновано для более простых продуктов, для бизнес-услуг и программных решений, которые большие по объему; однако акцент на функции может помогать пользователю постоянно. Как упоминалось выше, это может сэкономить время для понимания целесообразности приобретения товара или услуги. И потребитель сразу переходит к основному блюду, без задержек.

Однако, после этого первоначального исследования, ориентация на продажу товара более выгодна для долгосрочной удовлетворенности пользователей, чем вы могли бы ожидать. Это происходит потому, что вы, в конечном итоге, привлекаете потребителей, которые идеально подходят вам.

Эти пользователи хотят, чтобы вы убрали всю мишуру и помогли им определить, есть ли у вашего продукта именно те свойства, в которых они нуждаются. Если ваш продукт соответствует, они поймут это очень быстро, рассмотрев свойства и функции продукта. Тогда они, скорее всего, останутся в числе ваших постоянных клиентов. В конце концов, ваш продукт был выбран людьми, благодаря его точному соответствию их потребностям. И здесь уже нет места пустым обещаниям.

Потребность в равновесии

Итак, означает ли это, что функциональный подход лучше, чем подход, основанный на выгоде? Чтобы ответить на этот вопрос, следует вспомнить то, о чем говорилось выше: один метод в топку, а другой вариант признан идеальным. Правильнее будет найти равновесие и признать, что в данном вопросе важно всё: и свойства, и выгода.

Не стоит слепо доверять ошибочным стереотипам. Вместо того, чтобы следовать постулатам типа «продавайте свойства, а не выгоду», сначала попытайтесь осознать базовые составляющие понятий свойства и выгоды товара или услуги. Функции и выгоды вместе чрезвычайно важны для потребителя. Они идеально дополняют друг друга.

В конечном счете, вы знаете свой рынок, вы знаете свой продукт, и вы знаете пользователей, которых вы пытаетесь привлечь. Таким образом, вы лучше знаете, какое соотношение функций и выгоды является наиболее подходящим. Откажитесь от постулатов и делайте то, что вам подходит.

Оригинал.

юзабилитиUX/UIмаркетингпродажи
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram