Какую социальную сеть строит Apple

Стратегия

Какую социальную сеть строит Apple

Обычно отсутствие новостей – уже хорошая новость. Но с Apple это не работает

Поделиться
Запинить
Отправить

Издательство Bloomberg пишет:

Акции Apple Inc. упали до отметки, зафиксированной в 2014 году в связи со снижением продаж их основного продукта — iPhone. В четвертом отчетном квартале представители компании заявили, что рост продаж iPhone не наблюдается несмотря на выпуск новых флагманских устройств. Также они собираются перестать предоставлять отчетность по продажам iPhone, iPad и Mac в 2019 году. Эксперты восприняли этот шаг неоднозначно: некоторые хвалят новую бизнес-модель, другие видят в ней попытку решения проблем застойного рынка гаджетов.

Apple всегда впечатляла отчетами о количестве проданных устройств, поэтому такое решение кажется необычным. Эта компания всегда позиционировала себя в качестве лучшей альтернативы большинства других. Этот подход работал на протяжении многих лет и отразился на количестве единиц проданной техники.

История продаж iPhone и рост доходов компании

Реальность такова, что количество продаваемых iPhone сильно влияло на доходы компании, и этот фактор был недооценен. График числа продаж на протяжении последних шести лет демонстрирует эту гипотезу.

Число проданных iPhone и доходы компании сильно коррелируют между собой в первые несколько лет, когда на цену флагманского устройства влиял только объем установленного накопителя данных. После того, как компания стала сохранять более старые модели в линейке продаваемых устройств, темпы роста количества продаж превысили темпы роста доходов в связи со снижением средней стоимости устройств.

Переломный момент наступил с выпуском iPhone 6, который впервые поддерживал всех китайских мобильных операторов и стал первым iPhone с увеличенной диагональю дисплея. В линейку устройств была также добавлена вариация iPhonePlus, стоимость которой превысила привычную цену смартфонов Apple. В результате рост доходов компании значительно опередил рост количества проданных устройств.

С выходом iPhone 6S ситуация кардинально изменилась. Полагая, что продажи вышли на новый уровень, Apple произвели слишком много устройств. В результате компания была вынуждена списать оборудование для производства iPhone 6S стоимостью 2 млрд долларов. Однако предыдущие модели продавались по-прежнему хорошо, поэтому рост числа проданных гаджетов снова опередил рост вырученных средств.

Как оказалось, спрос на iPhone 6S отражал реальный последующий уровень спроса на смартфоны Apple, и с тех пор практически не менялся.

Реальные изменения коснулись только цены: iPhonePlus подорожал на 20 долларов в сравнении с предыдущей моделью, а с выходом iPhone 8 и 8 Plus и вовсе произошел резкий скачек цен. При этом оба не являлись флагманскими устройствами. Эта роль была отведена iPhone X, который стоил 999 долларов. Поскольку поклонники Apple предпочитают покупать только лучшие продукты, средняя стоимость продаж выросла.

Желание Apple скрыть данные о количестве продаж может быть связано с выпуском еще более дорогостоящих iPhone XS Max. Вероятность роста числа продаваемых устройств слишком мала в связи с увеличившимися ценами, поэтому, похоже, история со сверхвысокими доходами Apple подошла к концу.

Что сегодня происходит с Apple

Прибыль от продажи iPhone составляет 59% от общих доходов компании Apple по данным прошлого отчетного периода. В преддверии праздников этот показатель, вероятно, увеличится до 70%. Однако, компания также планирует прекратить предоставлять данные о числе продаж Mac и iPad. На прошлой неделе Apple презентовала свои последние продукты в этом году: MacBook Air, Mac Mini и iPads Pro. Все они получили оценки выше, чем у своих предшественников.

Это неудивительно, ведь стоимость моделей линейки Mac постоянно росла, а планшеты iPad Proзакрепили за собой статус устройств начального уровня, реализуемых по цене от 329 долларов. Оба эти продукта занимают свои ниши на рынке и имеют постоянных покупателей, которые готовы платить любые деньги за гаджеты, способные выполнять все поставленные задачи. Наиболее интересная часть мероприятия, прошедшего примерно неделю назад, была посвящена новой истории компании, а также развитию фирменного магазина Apple.

Тим Кук, генеральный директор компании, произнес следующее:

«Мы предлагаем новые пути для развития творческих способностей пользователей нашей продукции, в том числе и те, которые можно найти в наших магазинах. Их задача заключается в том, чтобы сделать жизнь лучше для каждого из наших клиентов, придать сил двигаться вперед. Одним из способов для развития их творчества стали новые сеансы Today at Apple».

Впервые Today at Apple были анонсированы во время пресс-релиза, состоявшегося в апреле 2017 года, а первое упоминание на сцене совпадает с показом iPhone X. Однако, на прошлой неделе Today at Appleбыл охарактеризован в качестве лучшего способа для понимания дальнейших путей развития компании. Анджела Арендтс, старший вице-президент по розничной торговле, дала следующие разъяснения:

«Мы создаем нечто, что является основой ДНК компании Apple. Речь идет о наиболее используемых сервисах, которые нам доверяют обучать наши клиенты: фотографии, музыка, игры и приложения. По мере дальнейшей разработки учебных программ, таких как Everyone can Code и Everyone Can Create, мы внедряем все наработки в Today at Apple для каждого пользователя, включая преподавателей и предпринимателей. Мы проводим тренинги во всех 505 наших магазинах, в том числе в недавно открытом Cotai Central в Макао. В этом магазине клиенты посещают тренинг Phot Walks, изучая новые функции, например, портретное освещение и контроль глубины, а также исследуют город с применением реальных социальных подходов.

Мы продолжаем продвигать наши флагманские устройства, покоряя новые места, а также разрабатываем платформы для масштабного использования местными талантливыми людьми. С их помощью фотографы, разработчики, художники и музыканты получили возможность делиться своими навыками с другими.

С момента запуска Today at Apple (18 месяцев назад) было проведено уже свыше 18000 еженедельных тренингов, на которых присутствовали миллионы талантливых людей по всему миру. С помощью новой версии Apple Store вы всегда будете в курсе происходящего поблизости с вами. Просто выберите вкладку Sessions, чтобы ознакомиться с новейшими событиями Today at Apple в вашем городе. Приложение будет давать рекомендации, основываясь на продуктах, которые вы приобрели, а также программах, на которые вы подписаны, таких как Music Labs, Kids Hour и Photo Walks».

Today at Apple поражает шириной своих амбиций и тем, что он является абсолютно бесплатным. На самом деле для участия необходимо иметь устройство компании Apple и активный профиль (Apple ID).

Но возникает вопрос: за что именно платят свои деньги покупатели, приобретая продукцию Apple?

По словам представителей компании, пользователи не просто покупают некий продукт, например, iPhoneили iPad или Mac, а устанавливают длительные отношения с Apple.

Социальная сеть Apple

Лука Маэстри, финансовый директор компании, объяснил причину принятия решения о неразглашении объемов продаж:

«Начиная с декабря мы не будем предоставлять публичную информацию о количестве проданных устройств iPhone, iPad и Mac. Мы неоднократно заявляли, что ставим перед собой цель создания великих продуктов и услуг, которые улучшают жизнь людей, поэтому наши клиенты весьма удовлетворены, лояльны и вовлечены».

Наибольший интерес представляет собой выбор слова «вовлечены», поскольку максимальную степень взаимодействия с пользователями обеспечивают только соцсети, например, Facebook. Причины ясны — более вовлеченные пользователи интенсивнее используют социальные сети, а, значит, просматривают больше рекламы. Соцсети используют метод объединения пользовательского контента с рекламой от рекламодателя, мотивируя вас просматривать его и выполнять целевые действия.

Мир соцсетей всегда был чужд Apple, стоит вспомнить только неудачную попытку в виде iTunes Ping. Это неудивительно, ведь подход к созданию гаджетов Apple кардинально отличается от методов, используемых для создания и развития социальных сетей. Apple стремится к созданию идеального продукта. Однако, реализация соцсети требует итеративного подхода, учитывающего ее изменчивость и вероятность возникновения нестандартных ситуаций.

Таким образом, Apple с помощью Today at Apple стремится создать социальную сеть в реальном мире, о чем свидетельствуют слова Арендтс «реальные социальные подходы». При этом ставка сделана на то, что для участия в этой социальной сети люди будут продолжать покупать продукты компании, принося ей доход.

Средний доход компании от одного клиента

Today at Apple нельзя с уверенностью назвать своеобразным ответом на перенасыщение рынка смартфонов. Также нельзя утверждать, что Apple достигла предельной стоимости своих продуктов. Компания явно полагается на доходы от «Services» в App Store, а также на прибыль от приложений, размещенных в магазине и подписок на сервисы Apple и созданные сторонними разработчиками.

«Реальная социальная сеть» позволит пользователям быстрее узнавать новости от Apple. Компания будет отделять доходы от «Services» и связанные с ней доходы от продаж в следующем отчетном периоде. Это позволит еще лучше понять аспекты развития Apple. Однако, пока не хватает таких маркеров, как число активных пользователей Apple и доходы от каждого из них. Это важные показатели для социальных сетей. Поскольку доходы Apple связаны с монетизацией имеющейся пользовательской базы, их внедрение также имеет смысл.

Рост доходов компании Apple, которая уже находится в среднем возрасте (была основана сорок два года назад) и создала крупную пользовательскую базу, обусловлен увеличением средней стоимости их продуктов и расширением ассортимента (например, Apple Watch, AirPods, HomePod и другие), а также ростом доходов от предоставляемых услуг. Таким образом, Apple сосредотачивает свое внимание не только на своих гаджетах, а и на «Services» также.

Приоритеты Apple

К сожалению, в феврале прошлого года на конференции по обсуждению доходов компании Тим Кукзаявил сказал:

«Мы не будем разглашать информацию о количестве пользователей, поскольку считаем, что более объективным критерием оценки является количество активированных устройств. Это наиболее точный показатель для нас, которого мы и будем придерживаться».

Такой подход сопряжен с двумя проблемами. Во-первых, во время прошлогодней февральской конференции по финансовой отчетности было объявлено о 1,3 миллиарда активированных устройств, и с тех пор этот показатель не обновлялся. Во-вторых, он упрощает расчеты для Apple, но не обладает настолько большой ценностью для инвесторов, как количество активных пользователей, по объявленных Куком на прошлой неделе причинам:

«Наша установленная база увеличивается большими темпами, и это наиболее значимый показатель для нас с точки зрения экосистемы и лояльности клиентов. Можно провести аналогию с покупкой товаров в супермаркете, когда вы подходите с тележкой к кассе, а кассир начинает интересоваться количеством приобретаемых вами товаров. С точки зрения общей стоимости, указанной в чеке, содержимое корзины товаров не имеет никакого значения».

Однако, общее число клиентов и вариативность корзины покупателя не являются единственными факторами, влияющими на «общую стоимость». Таким образом, остается загадкой, что имел ввиду ТимКук, говоря про «установленную базу» и ее темпы роста.

Комментируя слова Кука, Маэстри добавил, что принимаемые компанией решения опираются на финансовую точку зрения — оптимизация доходов, что полностью коррелирует с интересами инвесторов.

Разумеется, у многих, особенно у инвесторов, отсутствуют причины для жалоб на доходы Apple, которые характеризуются стабильностью и ростом уже многие годы. Однако, на протяжении всех этих лет заявленные доходы опирались на количество реализованных единиц продукции.

Сегодня Apple заявляет, что объемы продаж — это необъективный показатель для оценки успешности бизнеса, однако отказывается предоставить числовые данные, лежащие в основе ее великой истории. Инвесторы могут отнестись к такому подходу с немалой долей скептицизма. Действительно ли Appleбудет высоко цениться независимо от количества проданных устройств? Неужели несмотря на свои превосходные презентации продуктов со сцены эта компания сосредоточила все усилия на том, что стимулирует прибыль, а не на самой прибыли? Первый вариант звучит более правдоподобно. Однако, хотелось бы, чтобы доказала это данными из отчетных документов.

Оригинал.

AppleiPhoneТим КукToday at Apple
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram