Сегментируем аудиторию. Базовые понятия

Маркетинг

Сегментируем аудиторию. Базовые понятия

Как и зачем разделять свою аудиторию в digital?

Поделиться
Запинить
Отправить

Сегментация — это определение однородных групп потребителей, похоже реагирующих на маркетинговые материалы, чтобы предложить решения, лучше соответствующие их потребностям и особенностям поведения.

«Сегмент рынка» — это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам, схожим образом реагирующих на маркетинговые материалы.

Цель сегментации — увеличить доходность каждого сегмента. Это происходит индивидуализации индивидуального коммерческого предложения для каждой целевой группы, а также за счет гибкого управления настройками рекламных каналов.

Зачем нужна сегментация?

Она нужна для следующих вещей:

  1. получить дополнительную прибыль за счет повышения конкурентоспособности продукта в сегменте;

  2. снизить затраты на информирование потенциальных клиентов;

  3. увеличить скорость коммуникации с покупателем;

  4. увеличить долю продаж в сегменте.

Сегмент целевой аудитории должен быть:

  1. измерим (необходимо понимать охват сегмента и его потенциал);

  2. доступен (у пользователей должна быть возможность приобрести товар и увидеть рекламу);

  3. уникален (каждому сегменту транслируем уникальные условия покупки).

Критерии сегментирования

Социально-демографические:

  1. пол, возраст;

  2. личный статус (холост/женат, дети);

  3. роль в семье (ЛПР, инициатор, пользователь, покупатель);

  4. образование;

  5. должность;

  6. уровень дохода;

  7. сфера деятельности.

Географические:

  1. страна/область/город;

  2. климатические условия;

  3. количество населения;

  4. уровень развития.

Поведенческие:

  1. повод к покупке;

  2. выгоды от покупки;

  3. импульсивность покупки (высокая, низкая);

  4. частота потребления;

  5. частота использования;

  6. место покупки.

Психографические:

  1. мотивация покупки;

  2. жизненная позиция;

  3. жизненные ценности;

  4. референция на себя или окружающих;

  5. отношение к инновациям.

ИНДЕКСЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ
можно мониторить здесь: http://romir.ru/indexes.

Сегментация целевой аудитории. Модель 5W Марка Шеррингтона

What? (Что?) — Продукт, который вы продвигаете.

Who? (Кто?) — Кто покупает или влияет на покупку. Социально-демографическое описание аудитории, где находится эта аудитория?

Why? (Почему?) — Мотивация к покупке. Что именно побуждает к покупке: цена, акция, условия?

When? (Когда?) — Когда совершается поиск товара и его покупка. Когда совершается повторная покупка?

Where? (Где?) — Где совершается поиск и где совершается покупка товара?

Пример разбора по модели бренда кроссовок.

What? (Что?) — Беговые кроссовки.

Who? (Кто?) — Молодые люди, девушки 18-30 лет.

Why? (Почему?) — Здоровье, сила воли. забеги на расстояние (марафоны).

When? (Когда?) — Март-сентябрь покупка?

Where? (Где?) — Все о здоровом образе жизни, марафоны.

МАРК ШЕРРИНГТОН
специалист по маркетингу, учредитель международной консалтинговой фирмы Added Value

Инструменты сегментации в digital

Таргетинги и корректировки = уникальность ЦА

  1. геотаргетинг (страна/область/город/локация)

  2. временной таргетинг (день недели/час дня)

  3. условие показа (ключевые слова, интересы аудитории, темы сайтов, места размещения, поведение пользователя на сайте, текущие клиенты по базе CRM, похожая аудитория look-a-like)

  4. тип устройства (desktop/mobile/tablet)

  5. социально-демографические характеристики (пол, возраст)

  6. поведение пользователя (посещение страниц сайта, просмотр товаров на сайте, поведение пользователя на сайте, покупки на сайте).

Каждой целевой аудитории должен быть сформирован свой посыл в текстах.

Пошаговый разбор применительно к бизнесу.

  • Дьявол в деталях или Определяем специфику

Бизнес — интернет-магазин электроники Эльдорадо.

Цель — повысить продажи аудитории, которая выбирает товар, сравнивая Эльдорадо и конкурентов.

Задача — выявить аудиторию, которая выбирает товар, сравнивая Эльдорадо и конкурентов.

Где? — поиск, РФ.

Что? — смартфоны Samsung.

Кому? — пользователи, которые ищут товар и были на сайте Эльдорадо, ушли опять в поиск и проводят оценку предложений конкурентов.

  • Далее — сбор сегмента. Как это можно сделать.

— создаем список аудитории «Был на сайте в категории Смартфоны/Samsung» период от двух до пяти дней;

— создаем копии рекламных кампаний по категории Смартфоны и Samsung;

-ставим корректировки в кампаниях по аудитории сайта;

— пишем разные тексты для разных аудиторий;

— оцениваем конверсии с этих рекламных кампаний и пост-эффект.

  • Тут может возникнуть вопрос: «Где взять данные по вашей аудитории для сегментации?».

Ваша база данных: Яндекс.Метрика/Google Analytics; Анализ истории поиска по сайту; База данных CRM.

Проведение опроса:

  1. Анкетирование существующих клиентов;

  2. По e-mail;

  3. В группах соц.сетей;

  4. Мониторинг отзывов;

  5. Изучение подписчиков групп в социальных сетях;

  6. Опросная форма на сайте.

Внешние источники:

  1. Анализ поискового спроса (Яндекс.Wordstat или Google Trends);

  2. Профильные СМИ;

  3. Тематические блоги/форумы;

  4. Анализ конкурентов;

  5. Запрос аналитики с площадок размещения.

Анализ поможет получить новые идеи для расширения сбыта или исключения показа рекламы в определенных городах.

Яндекс.Метрика покажет, в какое время вас посещают пользователи. Вы сможете определить конверсионное время для усиления позиций, выработать стиль коммуникации в пиковое время.

Метрика покажет, с каких устройств пользователи посещают ваши сайты. Информация поможет разделить креативы для разного типа устройств, понять где лучше размещать рекламу (в вебе или в приложениях).

Также вы можете определить социально-демографические характеристики посетителей. Информация поможет вам определить корреляцию социально-демографических характеристик и конверсии, понять какие уникальные коммерческие условия вы можете предложить каждой группе, разделить рекламные кампании (корректировки+креативы).

Определение интересов даст возможность найти смежные интересы и предложить новые продукты или расширить сегмент, расширить таргетинги по тематике сайта.

КРЕАТИВ
рекламное объявление для контекстной и других видов таргетированной рекламы, как правило состоит из заголовка, короткого рекламного послания и изображения.

При оценке аудитории в вашей CRM системе, можно применить методологию RFM.

  1. Recency (давность) — чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем выше вероятность, что он повторит действие.
  2. Frequency (частота) — чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем выше вероятность, что он повторит их в будущем.

  3. Monetary (затраты) — чем больше денег было потрачено, тем выше вероятность, что клиент снова сделает заказ.

Яндекс.Wordstat и Google Trends позволят вам сделать количественную оценку спроса по регионам, определить количество пользователей в составе аудитории по типам устройств, определить сезонность спроса в поиске, оценить потенциал поискового спроса в категории.

сегментацияаудиторияонлайн-маркетинг
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram