Продвижение SaaS. Почему приемы из маркетинговых блогов не работают

Стратегия

Продвижение SaaS. Почему приемы из маркетинговых блогов не работают

Что советуют маркетинг-гуру и как заставить их «фишки» работать на вас

Поделиться
Запинить
Отправить

Развитие в России и мире модели SaaS (soft as a service — программное обеспечение как услуга) добавляет головной боли маркетологам, вынужденным изобретать велосипед, продвигая новый тип продукта в массы. Целевая аудитория SaaS-компаний в ряде случаев может ограничиться парой десятков компаний в B2B-сегменте, не готовых сразу ответить на предложение сервиса.

В таких условиях куда идут российские маркетологи за идеями и базовыми концепциями для продвижения SaaS? В лучшем случае — перенимают опыт зарубежных коллег, штудируя кейсы и контент SaaS-блогеров или его переводные версии от отечественных дистрибуторов полезного контента. В худшем - надевают каску, вешают патронташ и отправляются в слепое путешествие по рынку.

Редакция Boodet.online размышляет, из-за чего советы маркетинговых блогов не приносят результатов и как разорвать этот порочный круг.

#1. Продукт бесплатно

Вместо акций, фишек вроде 2+1 SaaS-компаниям советуют использовать ознакомительные версии своего продукта и тестовые периоды. Представить, что производитель парфюмерии начнет бесплатно раздавать свои дорогостоящие флаконы, едва ли возможно. Однако в облачном бизнесе это работает.

Нематериальный продукт можно испытать лишь в действии. Поэтому SaaS-маркетологи стараются максимально упростить автоматическую регистрацию для пробных версий, чтобы завлечь подогреть клиентов и увеличить конверсию входящих заявок.

У кого не работает: у маркетологов и предпринимателей, которые не тестируют разные бесплатные форматы. Есть два популярных способа дать потенциальному клиенту попробовать свой сервис:

  1. Фримиум — бесплатный неограниченный доступ к базовому варианту сервиса, дополнительный же функционал входит уже в платные тарифы или покупается отдельно, присоединяясь к базе.
  2. Триал — полнофункциональный доступ к сервису, ограниченный по времени (неделя, месяц бесплатно) или по количеству рабочих операций (например, пять запросов или выгрузка двух отчетов).

Как взломать: тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте! Определите, какие модели ближе всего подводят вашего клиента к покупке и запускайте сплит-тест. Это может стоить вам некоторой упущенной выгоды, ведь одна из моделей в итоге принесет меньше денег, зато дальше вы будете использовать ту, которая генерирует больше покупок, как это делает Netflix, которые пришли к модели Free Trial с ограничением в семь дней. Получить доступ к бесплатным фильмам и сериалам можно после регистрации, указав контактные данные и данные банковской карты, которые уже не придется вбивать, если после триального периода вы захотите продолжить пользоваться сервисом. Эта механика проталкивает постепенно «теплеющего» клиента максимально глубоко в воронку продаж.

#2. Короткий торговый цикл с помощью автомазиации

Несмотря на то, что в B2B финансовые сделки совершаются медленно (на согласование всех условий контакта порой уходят годы), продавать SaaS надо максимально быстро. Через пару месяцев ваш продукт или продукт конкурентов может коренным образом поменяться и поменять рынок, пока вы сидите за столом переговоров. Поэтому маркетологи используют автоматизацию продаж для устранения любых раздумий. Никаких лишних разговоров, дегустаций и помпезных представлений. Минимум действий — максимум результата.

У кого не работает: у маркетологов, настроивших автоматизацию, но не применяющих продуктовую аналитику.

Как взломать:

  1. Определите, какие метрики важны для каждой стадии привлечения клиентов в вашем бизнесе.
  2. Найти способ понять, во сколько вам обходится каждый клиент и сколько денег он приносит вам на протяжении всего времени общения с вашим сервисом.
  3. Поймите, как вы будете измерять и повышать показатель удержания.

#3. Упрощение

Укороченного торгового цикла во многом достигают, максимально упростив рекламу. Вместо широких линеек продукции SaaS-компании используют несколько безотказно работающих пакетов. Вместо громоздкого сайта — незатейливую посадочную страницу. Минимум заумных трактатов на техническом языке. Только конкретика на языке клиента.

У кого не работает: у тех, кто не оптимизирует конверсию на своей платформе продаж. Если вы продаете на сайте, то

Как взломать: изучите принципы юнит-экономики, научитесь считать потраченное и заработанное. Существуют даже онлайн-калькуляторы юнит-экономики для стартапов, предлагающие автоматизацию расчетов.

#4. Удержание клиента

В облачном бизнесе это имеет первостепенное значение. Здесь работает закон Парето, согласно которому 20% постоянных клиентов приносят больше половины дохода.

Поэтому рекламные бюджеты SaaS-компаний нужно направлять на удержание старых, а не на привлечение новых заказчиков.

Активно используется ретаргетинг и премиум-опции к основным продуктам.

У кого не работает: у тех, кто считает, что клиент купит повторно только если предложить ему большую скидку. Чаще всего такие компании игнорируют эмоциональную привязанность клиентов к бренду, которую можно развивать геймификацией, уникальной коммуникационной манерой или интересным контентом.

Как взломать: в компании по производству ПО для управления финансами Workday нашли свой способ удерживать ключевых клиентов. Ребята выпускают специальные видеокасты с актуальной информацией для HR-руководителей и вице-президентов компаний-клиентов. Такая направленность бренда определенно по душе потенциальным клиентам. Тем более, что Workday делает это лучше других, собирая самый качественный контент для своей таргет-группы.

#5. Сервис

Нужно понимать, что даже самый качественный программный продукт без технической поддержки обречен на провал. Продажа облачной услуги подразумевает полное сопровождение и ответственность за регулярные обновления. Основа бизнес-стратегии SaaS-компании — стараться удовлетворить уже купившего клиента, а не потенциального.

У кого не работает: у тех бизнесов, которые живут по принципу «Не чиним, пока не заметят поломку». Этот подход, конечно, позволяет компании сэкономить и чувствовать себя в относительной безопасности, но в долгосрочной перспективе такие компании проигрывают, если их бездействие в плане обновлений и улучшения техподдержки отражается на удержании клиентов (а эти вещи как правило взаимосвязаны).

Как взломать: начать общаться со своими действующими клиентами, предлагаю бонусы за откровенную обратную связь. Через диалог с покупателем и аналитику обращений в службу техподдержки вы поймете, чего не хватает сервису, а от чего наоборот нужно отказаться, чтобы сделать его менее громоздким и сложным.

#6. Повышение цен

В этом месте у классических маркетологов срывает крышу. Пока они придумывают хитроумные акции и скидки, их коллеги из SaaS-компаний поднимают цены. Подорожание программного продукта лишь увеличивает ценность услуги в глазах собственников бизнеса. Спрос на эксклюзивные функции остается неизменным. Мощные функциональные решения привлекают клиентов экономической выгодой, которая неизмеримо выше символического повышения. К тому же, премиальная цена по-прежнему намекает на соответствующее качество и отпугивает неплатежеспособных клиентов.

У кого не работает: у компаний, которые делают продукт, от которого любой клиент может легко отказаться и его жизнь при этом никак не изменится.

Как взломать: научиться находить настоящие серьезные проблемы клиентов и решать их с помощью своего софта.

#7. Оптимизация пользовательского опыта

За сложной формулировкой скрывается тесное взаимодействие компании с клиентом. Чтобы удержать последнего в своей базе, надо знать, как он пользуется продуктом. Для этого, как мы не устаем повторять, используют системы аналитики, скриншоты и личные встречи. Простые коммуникации позволяют улучшить пользовательский опыт, повысить репутацию фирмы и завоевать лояльность клиента.

У кого не работает: у тех, кто интегрировал систему аналитики, но не имеет компетенций, чтобы правильно интерпретировать данные.

Как взломать: учиться продуктовой аналитике или искать специалистов реальным опытом в SaaS-компаниях.

#8. Ссылка на довольных клиентов

Ход конем в SaaS-индустрии. Если обычные отзывы клиентов содержат просто благодарность за своевременную доставку и соответствие продукта заявленному виду, то здесь все намного интереснее. Вместо размещения малозаметных логотипов компаний маркетинг-гуру предлагают показывать потенциальным покупателям конкретные цифры, которые демонстрируют, как их сервис позволил другим известным компаниям достичь колоссальных успехов.

У кого не работает: у тех, кто пытается придумать успешный кейс за клиента или не может объяснить покупателю реалистичную экономическую выгоду от своего продукта.

Как взломать: в компании по предоставлению ПО для управления бизнесом Netsuite выстраивают целые истории: о том, какие трудности преследовали клиентов, какие принимались решения, и как затем они помогли компании вырасти на 330%. Причем делают это ребята очень изобретательно: посвящают авторитетным собственникам бизнеса отдельные страницы своего сайта. Они искренне радуются за успехи своих клиентов, но при этом не забывают и про себя. Действительно высокоэффективная модель продвижения, если есть чем похвастаться.

Заключение

Главным в маркетинге облачных платформ остается простота. Если достичь хорошего качества продукта и отладить идеальную систему техподдержки, то даже обычное сарафанное радио может постепенно привести SaaS-компании клиентов. Вашим главным делом останется удерживать существующих покупателей.

SaaSконтент-маркетинг
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram