Медитации и желание платить. Ценовые политики Headspace и Calm

Продажи

Медитации и желание платить. Ценовые политики Headspace и Calm

Чья стратегия мудрее и принесет больше прибыли?

Поделиться
Запинить
Отправить

Занятому человеку тяжело выделить время для отдыха посреди рабочего дня. Порой даже несколько минут медитации и релаксации становятся недопустимой роскошью, ведь их можно потратить на выполнение более важных дел. В таких ситуациях приходят на выручку Headspace и Calm.

Эти популярные приложения для медитаций помогают пользователям обрести спокойный и беззаботный образ жизни путем выполнения специальных упражнений. Однако, какое из них имеет более успешную ценовую политику?

Данная статья поможет понять, как индивидуальные предпочтения пользователей влияют на их готовность платить за приложения для медитаций, каким образом Headspace начинает завоевывать эту нишу и почему создателям Calm следует задуматься о переходе на бизнес-модель freemium.

Бессрочные подписки — отличный способ гарантировать LTV

Обе компании предлагают так называемые бессрочные подписки на приложения. Единовременный платеж в размере $299,99 за Calm или $399,99 за Headspace гарантирует соответствующую совокупную прибыль от одного клиента (LTV). Несмотря на то, что обе компании имеют эту опцию, Headspaceпредлагает более премиальную подписку. Для их сравнения стоит взглянуть на сайты каждого продукта.

Описывая особенности приложения, производитель Calm делает упор на первое место по популярности. Безусловно, это замечательное достижение, но оно не доказывает превосходства продукта. Сайт Headspace справляется с этим гораздо лучше благодаря рекламному слогану «Meditation made simple». Ориентация на простоту и позиционирование приложения как первого шага на пути к более осознанной медитации гораздо сильнее привлекают клиентов.

Что касается цен, тарифы Calm менее удобны. Производитель предлагает пробную версию, а также бессрочную и готовую подписку. Возможность оплаты только одного месяца отсутствует.

На сайте Headspace доступно три ценовых пакета. Одного взгляда на них достаточно, чтобы понять, что компания позиционирует приложение как более премиальный продукт.

Бессрочная подписка на Headspace примерно на 30% дороже, чем у Calm, а годовая — почти на 50%. Также компания предлагает месячный пакет, который может заинтересовать многих потенциальных клиентов.

Особого внимания в ценовой политике Headspace заслуживает опция freemium. Как уже было доказано другими приложениями, в большинстве случаев она более положительно влияет на стоимость привлечения нового клиента (CAC), LTV, удержание и индекс потребительской лояльности (NPS), нежели пробная версия. Пользователи, которые начинают использовать приложение с пакетом freemium, более выгодны в долгосрочной перспективе.

Частые медитации повышают готовность платить

Чем чаще пользователь медитирует и чем больше времени тратит на это каждый день, тем выше его готовность платить. В этом нет ничего удивительного — похожая статистика наблюдается с приложениями для фитнеса Planet Fitness и Equinox и многими другими продуктами. Увеличение числа постоянных клиентов открывает огромные возможности для обеих компаний.

Ежемесячную готовность платить можно оценить с помощью кривой, зависящей от средней частоты медитаций.

По результатам опроса 5 391 действующих, бывших или потенциальных пользователей Headspace и Calmоказалось, что цена на приложения намного выше средней суммы, которую готовы заплатить клиенты. Люди, медитирующие меньше одного раза в неделю, но как минимум один раз в месяц, либо менее одного раза в день, но не реже одного раза в неделю, готовы платить по $4,90 и $5,90 соответственно.

Ценность подписки обоих приложений увидят только те пользователи, которые медитируют хотя бы один раз в день или чаще. Определенно, Calm выглядит более привлекательно на фоне Headspace благодаря низким ценам. Тем не менее, его стоимость немного завышена. Предлагая только годовые подписки, Calm останавливает от покупки многих потенциальных клиентов. Более длительный срок подписки выступает отпугивающим фактором. Headspace обходит эти проблемы благодаря опции freemium.

В случае с кривой готовности платить, зависящей от средней продолжительности медитации, ситуация схожая: чем дольше пользователь медитирует, тем с большей вероятностью он будет готов заплатить за приложение.

Наибольший интерес в полученных результатах представляют люди, медитирующие только по пять или десять минут. Они имеют объективно высокую готовность платить для столь короткого периода фактического использования.

Как уже было упомянуто ранее, значительное увеличение средней готовности платить наблюдается у постоянных пользователей. Люди, медитирующие хотя бы по 60 минут, называют цены от $21,95 долларов, но многие из них готовы заплатить почти $35,00. Аналогичная ситуация наблюдается среди пользователей, который медитирует чаще одного раза день: они называют цену от $23,49 вплоть до $41,00 в месяц. И Headspace, и Calm с легкостью могут значительно увеличить средний доход с одного пользователя (ARPU), предлагая премиальные подписки для таких клиентов.

В настоящее время обе компании различают подписки только по продолжительности, таким образом игнорируя обнаруженный в ходе опроса потенциальный доход от постоянных клиентов.

Цели медитаций - ключ к стратегии компаний

Многие другие приложения позиционируются лишь как инструменты для управления стрессом, что уменьшает у потенциальных клиентов желание платить. Это связано с тем, что они пытаются занять как можно более широкую нишу на рынке с большим объемом целевого рынка (TAM).

После изучения причин, по которым люди начинают медитировать, интересно взглянуть на то, как Headspace и Calm рекламируют и позиционируют свои приложения. Как оказалось, большинство пользователей не просто ищут способ расслабиться, а хотят улучшить свою производительность на работе и в повседневной жизни. Приложения для медитации должны делать фокус именно на этих целях.

Ниже представлена кривая ежемесячной готовности платить, зависящая от целей медитаций, преследуемых пользователями.

Судя по полученным результатам, самую высокую готовность платить демонстрируют клиенты, желающие улучшить свою физическую форму: они согласны на цену от $18.39 до $27 в месяц. После них идут люди, преследующие цели улучшить производительность на работе и общее состояние здоровья — они предложили $14.38 и $12.09 соответственно. Готовность платить резко падает после отметки в $10 (такую сумму согласны заплатить клиенты, желающие улучшить отношения). Самую низкую цену за приложения назвали пользователи, которые хотели использовать его для снятия стресса — всего $5.04.

Изменение позиционирования в сторону положительных эффектов, которые медитация оказывает на различные аспекты повседневной жизни, способно значительно увеличить потенциальную готовность платить среди пользователей обоих приложений. Несмотря на то, что Calm предпринимает подобные попытки с помощью опции Calm Body, в маркетинговых материалах на сайте компания не делает на ней акцент.

Упомянутое выше предположение отражается и на графике зависимости средней готовности платить от представленных в приложении функций и целях пользователей.

Цель «Снятие стресса» попадает в квадрант основных функций — это значит, что большинство клиентов считают ее функцией по умолчанию и не готовы за нее платить. Headspace и Calm могут начать увеличивать доходы благодаря пользователям с целями «Увеличение производительности», «Снятие тревоги» и «Концентрация внимания». Люди с большей охотой готовы платить за дополнительные функции и премиальные уровни подписок.

Квадрант «Дополнения» сильно зависит от функций, которые изначально может предложить каждое приложение. Пользователи готовы платить за «Сеансы для непредвиденных ситуаций», но вряд ли эта функция принесла бы компаниям прибыль. Ни одно из приложений не получило бы дополнительной платы за сеанс, предназначенный для обуздания или ослабления приступа паники.

Полученные данные говорят о том, что в данный момент Headspace и Calm стремятся к наименьшему общему знаменателю. В этом нет ничего удивительного. По мере увеличения популярности приложений у обоих компаний открывается много новых возможностей для роста и более точного таргетинга.

Какое приложение для медитации помогает вам развить энергию Ци?

В данный момент проходит лишь первая волна приложений для медитации. Если этот рынок продолжит расти, то, как и во многих других случаях, начнут появляться более узкоспециализированные продукты.

По итогам опроса пользователей, изложенным в этой статье, обнаружились очень интересные данные. Тем не менее, определить более перспективное приложение пока достаточно тяжело. Благодаря удачному маркетингу и хорошему дизайну Headspace выглядит немного выигрышнее Calm в глазах некоторых экспертов. В то же время, далеко не всем подходит голосовое сопровождение во время медитаций, которое в нем используется.

Вполне вероятно, что в битве этих двух приложений не окажется проигравшей стороны. Обе компании, по сути, занимаются продажей контента, поэтому наиболее перспективные возможности роста для них открываются в виде различных способах его дифференциации.

Оригинал.

HeadspaceCalmценообразование
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram