Шесть правил эффективной персонализации. Часть 1

Маркетинг

Шесть правил эффективной персонализации. Часть 1

Все о ней знают, но кто умеет на ней зарабатывать?

Поделиться
Запинить
Отправить

Несколько месяцев назад я посетил Национальный памятник динозавров в штате Юта вместе с семьей. Мы видели несколько довольно занимательных окаменелых костей, а также древние петроглифы и пиктограммы. Однако, кое-что нас разочаровало.

Одна протоптанная тропа, на которую мы вышли, шла через открытое поле, но на ней не обнаружилось указателей. Мы бродили по ней некоторое время, но в конце концов повернули назад, не найдя то, ради чего шли.

Большинство путешественников знают, что нужно искать каирны — груды маленьких камней, которые дают понять, что вы идете в правильном направлении. К сожалению, в тот раз мы не нашли ни одной такой пирамидки. Я видел, как аналогичные проблемы возникают у различных компаний на пути к созданию персонализированного опыта для клиентов.

Каждое предприятие хочет предоставить своей аудитории волшебное место с масштабируемой персонализацией. К счастью, существует проверенный и эффективный способ добиться этой цели. Плохая новость заключается в том, что при его использовании вы можете столкнуться с пятью ловушками, губительными для бизнеса.

В этой статье вы сможете узнать об этих подводных камнях, а также о шести каирнах, которые помогут вам разработать правильную стратегию персонализации.

Почему персонализация — это так сложно?

Прежде чем мы начнем говорить о проблемах, которые повстречаются вам на пути к цели, вы должны больше узнать о самой персонализации. Почему добиться ее так сложно?

В идеале, персонализация позволяет предоставить наилучший пользовательский опыт для каждого посетителя сайта на основе его целей и предпочтений. Звучит здорово, но добиться этого очень тяжело. Почему?

Чтобы персонализировать сайт, вы должны подобрать правильную комбинацию следующих элементов:

  • Кто? (сегментация посетителей);

  • Что? (контент и предложения);

  • Где? (область размещения на вашем сайте).

В качестве примера можно привести показ новым посетителям (Кто?) купона на скидку (Что?) на домашней странице вашего сайта (Где?). Проблема состоит в том, что существует бесконечное количество возможных комбинаций этих трех элементов.

Ответом на вопрос «Кто?» могут быть новые посетители сайта, возвращающиеся клиенты, тип браузера, мобильное устройство или персональный компьютер, время дня, день недели, геолокация, DMA, бывший клиент, часовой пояс, операционная система, разрешение экрана, пол, возраст, интересы, предпочтения, актуальность, и многое другое.

В качестве ответа на вопрос «Что?» можно использовать баннеры, призывы к действию, изображения, видео, анимированные картинки, электронные письма, посты, тексты, типы контента, рекламные акции, предложения, скидки, макеты, сетки, стили, цены, шрифты, заголовки, значки, кнопки, ссылки, нумерация страниц, учетные записи, границы и другое.

Наконец, как элемент «Где?» можно использовать домашнюю страницу, сообщения в блогах, электронные письма, каналы социальных сетей, целевые страницы, результаты поиска, страницы контента, страницы отделов, страницы категорий, справочный центр, страницы оплаты, страницы оформления заказа, страницы учетной записи, страницы регистрации, страницы сведений о продукте, страницы подтверждения, корзина покупок, страницы о нас, раздел оформления, поиск магазина и т. д.

Существует путь к персонализации, который годится для любой компании. Однако, для начала поговорим о ловушках, которые могут повстречаться на этом пути. Это поможет вам двигаться к цели в правильном направлении.

Ошибка 1. Персонализация на основе инструментов

Эта ловушка создается всеми крупными компаниями-разработчиками программного обеспечения. Они постоянно разрабатывают новые инструменты для идентификации посетителей, интеграции данных или использования искусственного интеллекта, и при этом каждый разработчик утверждает, что именно его функция позволит вам повысить коэффициент конверсии от персонализации.

На Adobe Summit в этом году эта ловушка возникала снова и снова на протяжении всей конференции. Каждый новый инструмент был создан для улучшения персонализации. На всех выступлениях, посвященных новым функциям, говорилось об их чрезвычайной эффективности.

Не верьте этому. Инструментальная персонализация является одной из худших, поскольку она целиком и полностью зависит от инструментов, отодвигая саму стратегию на второй план.

Вместо того, чтобы использовать такой подход, сначала разработайте свою стратегию персонализации, а затем выберите подходящий инструмент для ее поддержки.

Ошибка 2. Персонализация на основе сегментации

Хорошая персонализация полностью завязана на аудитории. Маркетологи и оптимизаторы хотят предоставлять контент для определенных клиентов, поэтому они часто используют подход, основанный на сегментации.

Недавно я видел пример использования такой стратегии. В преддверии Дня матери компания хотела персонализировать сайт для категории матерей. Поэтому в первую очередь они определили свою аудиторию.

Они хотели привлечь только женщин молодого возраста, а не всех матерей. Определив свою аудиторию, они создали контент для них и запустили соответствующую кампанию.

Подобная стратегия персонализации, основанная на сегментации аудитории, опасна. На первый взгляд, она кажется хорошей и эффективной. Однако, у нее есть серьезный изъян. Что, если вы выберите не ту аудиторию?

  • Что, если бы эта кампания оказалась более эффективной для всех матерей?

  • Что, если бы эта кампания была лучше, будь она направлена не только на матерей, но и на отцов?

  • Что, если эту компанию лучше было ориентировать на каждого клиента, у кого есть живая мать?

  • Что, если было бы лучше просто включить всех клиентов?

Метод персонализации на основе сегментации опасен, поскольку он слишком рано ограничивает размер выборки. Хорошая персонализация начинается настолько широко, насколько это возможно, а затем сужается до наиболее ценных категорий клиентов.

Ошибка 3. Персонализация на основе контента

Компании давно должны были научиться избегать этой ловушки, но многие до сих пор в нее попадают. Стратегия, ориентированная на контент, начинается с того, что предприятия создают продукты, которые им по-настоящему нравятся. Они персонализируют его для клиентов, которым, по их мнению, он будет наиболее полезен.

При такой стратегии компании не стремятся выяснить, хорош ли контент. Важно только то, кто именно видит его.

В эту ловушку попадались и известные бренды. В качестве примера можно привести следующие продукты:

  • Segway. Классический пример подхода, ориентированного на продукт. Изначально сегвеи не пользовались популярностью. Это был классный продукт, у которого не было целевой аудитории. Компании удалось наладить продажи только после выделения подходящей категории клиентов для своего продукта. Она стала ориентироваться не на широкую публику, а на сотрудников правоохранительных органов, городских гидов и складские компании.

  • New Coke. Компания выпустила новый продукт лишь с одной целью — выпустить новый продукт. Люди были ужасно разочарованы в New Coke.

  • Amazon Fire. Amazon хотела выпустить телефон для своих постоянных пользователей. Компания сначала создала продукт, а потом начала искать для него аудиторию, в связи с чем он оказался не очень успешен.

Единственный способ узнать, на какую аудиторию следует ориентировать контент — это протестировать его на всех пользователях. Ни в коем случае нельзя надеяться на то, что хороший контент или продукт окажется востребован среди конкретных категорий клиентов, на которых он изначально был рассчитан.

Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram