Как оптимизировать конверсию, зная психологию

Маркетинг

Как оптимизировать конверсию, зная психологию

Что нужно понять, прежде чем изучать нейромаркетинг

Поделиться
Запинить
Отправить

Никакие советы по оптимизации не смогут обеспечить 100% результат. Метод, который помог добиться успеха в одном конкретном случае, в иной ситуации может продемонстрировать эффективность близкую к нулю. Однако, специалисты в области поведенческой экономики и психологи выделили несколько базовых стереотипов поведения, на основе которых были разработаны пригодные методы для оптимизации конверсии. Рассмотрим самые эффективные методы с примерами их реализации.

#1. Коротко – уже не совсем верно

Известный сервис Туту.ру использует следующий прием: при выборе билета пользователь получает совет поторопиться с оплатой и перевести средства с банковской карты. Там, где есть альтернативные способы оплаты: наличные в кассе, платежная система Яндекс или терминал, зачем оплачивать именно картой?

Современный человек ежедневно сталкивается с множеством проблем, требующих принять решение. Это утомительно, и требует время на размышления. Выбирая способ оплаты, пользователь может отвлечься на что-либо. Исключите возможность этих факторов и попытайтесь принять лучшее решение за потенциального клиента. Покажите целевой аудитории конкретное действие, которое необходимо совершить.

Например, рассмотрим два варианта:

  1. «Оплата заказа».
  2. «Оплатите Ваш заказ картой прямо сейчас!».

Второй вариант имеет нужную эмоциональную составляющую, содержит вариант срочности, буквально провоцирует на выполнение действия.

#2. Скидки как приманка для потенциальных покупателей

Многие онлайн-сервисы предлагают товары или услуги по ценам, к которым уже применена скидка. С одной стороны, скидки всегда вызывают желание купить. Но формулировка предложения играет важную роль. Например, «ноутбук Lenovo за 25 000 рублей со скидкой» приведет к более низкому CTR, чем «-20%, ноутбук Lenovo всего за 25 000 рублей!», хотя стоимость не меняется.

Для целевой аудитории важна ценность предлагаемых продукта или услуги. Практически любая скидка приводит к обесцениванию. Подобно сервису uLime, размещайте ценностное предложение и информацию о скидке отдельно. В uLime скидка была вынесена на баннер. В результате конверсия увеличилась более чем на 40%.

#3. Влияние базовых эмоций: желания, страха, чувства вины

Люди редко пишут положительные отзывы. Но если им не понравился интерфейс сайта, сам продукт или процесс взаимодействия со службой поддержки, они испытывают непреодолимое желание поведать всему миру о своем негативном опыте. Так устроен мозг: клиенты всегда более настроены на негативный исход, чем позитивный. По этой причине чувство страха от потери намного эффективнее, чем удовлетворение от покупки.

Данный принцип хорошо использует Booking.com. Буквально каждый клиент видит следующие сообщения: «в наличии всего один номер», «это предложение просматривают уже 20 человек», «90% номеров уже зарезервированы». Звучит эмоционально и устрашающе, вызывает желание успеть сделать заказ, пока номер не достался кому-либо другому.

#4. Контраст стоимости

Несколько лет назад многие компании использовали следующую стратегию: расположить рядом два продукта разной стоимости, чтобы клиент выбрал более дешевый вариант. Современные потребители избалованы множественными распродажами и скидками. Для создания эффекта «ценового шока» необходима приличная разница в стоимости — от 100% и более.

Хороший пример подает компания Apple, предлагающая планшеты iPad в качестве отличной альтернативы их лэптопу MacBook. iPad — это тот же компьютер, только лучше, а главное — сохраняется премиальность продукта. Разница в цене превышает 500%. Однако самая последняя модель iPad уже не может похвастаться низким ценником.

#5. Использование привычных стереотипов

Каждому человеку свойственны определенные стереотипные особенности поведения, о существовании которых он может и не догадываться. Приведем несколько примеров:

  1. У любой крупной компании должен быть яркий логотип.
  2. На селфи-фото всегда нужно выглядеть красиво.
  3. Любая женщина на каблуках выглядит привлекательнее.
  4. Летом нужно ехать в отпуск на море.
  5. Утро нужно начать с чашки крепкого кофе.

Сервис uLime вновь отличился, используя первый прием из списка выше. На рекламный баннер с оффером «Чистка одежды с доставкой» был добавлен логотип компании. Это простое действие обеспечило более высокую степень доверия со стороны аудитории и привело к росту конверсии на 20%.

Подобных стереотипов существует множество. Рекомендуем составить список из пятнадцати-двадцати, а затем выбрать наиболее подходящий для продвигаемых товара или услуги. Можно протестировать несколько и выбрать наиболее эффективный для рекламной кампании.

#6. Цены с «99»

Маркетинговая уловка с ценниками, заканчивающимися на «99» для визуального уменьшения стоимости используется давно, и многие потребители уже привыкли к ней. Существует более эффективная альтернатива:

  1. Создать предложение с указанием нескольких цен.
  2. Убрать девятки в конце.
  3. Округлить до десятых, не добавлять обозначения валют (USD, Руб и т. д.).

Среди полученного списка можно выделить нужную цену отдельным цветом. Это создаст эффект уже сделанного выбора.

#7. Третий вариант – основа продаж

Выбор между двух вариантов считается самым сложным. Фактически, человек сталкивается со сложной дилеммой, решением которой станет альтернативный третий вариант. В жизни такая «золотая середина» встречается редко, но не в маркетинге. Третий вариант поможет потенциальному клиенту сделать правильный выбор, выгодный для обеих сторон.

Пример успешной реализации этого трюка — сервис resumup.com. Здесь предложены три варианта создания красивых резюме, при этом ограниченный и не интересный вариант указан первым, самый дорогостоящий — последним, а третий вариант, упрощающий выбор, расположен по центру и играет роль «золотой середины». Дополнительными стимулами являются огромная скидка и яркий цвет, демонстрирующий то, что этот вариант уже якобы предварительно выбран и является оптимальным.

На сайтах некоторых компаний можно увидеть относительные цены вместо абсолютных, которые наглядно показывают разницу в стоимости. Эффективность данного метода еще проверяется, а аудитория пока неоднозначно относится к подобной уловке.

#8. Незавершенное действие как навязчивая идея

Если поселить навязчивую идею в голове потенциального клиента, дополнительные триггеры для совершения целевых действий могут не понадобиться. Сложность метода заключается в том, что спрогнозировать реакцию потенциального клиента удается не всегда.

Примером реализации метода является сервис по изучению иностранных языков Duolingo. Здесь буквально каждый клиент постоянно находится в состоянии «между». Перед использованием метода его следует протестировать на отдельной небольшой группе пользователей. Дальнейшие действия будут основываться на уже полученном опыте.

#9. Чем дольше период ожидания, тем сильнее желание

Любой взрослый человек остается ребенком в душе, только предпочитает совсем другие игры: стильный автомобиль, новая модель iPhone, отпуск на море и прочие. Чем больше человеку приходится ждать какой-либо продукт, тем сильнее его желание обладать покупкой. Соответственно, он сам увеличивает ценность товара.

Данный эффект не может продолжаться вечно, а объект ожидания не должен разочаровывать потребителя. Пример некорректных действий — политика последних лет компании Apple в отношении iPhone. Ощущение ожидания каждой последующей модели слабеет, а появляющийся новый функционал уже не так впечатляет, как это было ранее. Эффект ожидания в отношении одного и того же продукта никогда не срабатывает более трех-четырех раз.

#10. Социальное доказательство ценности

Так исторически сложилось, что люди всегда учитывают мнение большинства. Если представители группы людей остались довольны в результате использовании некоторого продукта или услуги, значит это полезно, безопасно, необходимо или все перечисленное сразу. Возможно, это звучит не совсем логично, на срабатывает практически всегда.

Варианты использования социального доказательства:

  1. Демонстрация числа людей, которые уже приобрели продукт или услугу.
  2. Размещение отзывов на странице покупки.
  3. Специальные email-рассылки.
  4. Посты не явно выраженного рекламного характера в социальных сетях.

Любой из предложенных подходов содержит как достоинства, так и недостатки. Важное условие: нельзя делать излишний акцент на выбранную стратегию. У каждого клиента, который заподозрит, что им пытаются манипулировать, могут возникнуть устойчивые негативные ассоциации в отношении конкретных продукта, услуги или всего бренда в целом.

оптимизация конверсиинейромаркетингпсихология потребительского поведения
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram