История Netflix. От рассылки видеокассет к мировому гиганту

Стратегия

История Netflix. От рассылки видеокассет к мировому гиганту

И почему от долгов избавились только через год после IPO

Поделиться
Запинить
Отправить

Крупнейший онлайн-кинотеатр Netflix работает во многих странах по всему миру, и уже более двух лет приковывает внимание многих зрителей на территории России. Далеко не все помнят, с чего все начиналось. Мы решили разобраться, как небольшая фирма, изначально использовавшая бизнес-модель проката фильмов и физических продаж, превратилась в дорогостоящую компанию с собственным сервисом широкого вещания.

Основатель Netflix Рид Хэстингс на конференции CES, проходившей в Лас-Вегасе, заявил о рождении новой глобальной сети интернет-телевидения, которая будет доступна для жителей около 190 стран по всему миру. К сожалению, компании не удалось выйти на рынок Китая из-за проблем с получением лицензии на ведение бизнеса в этом государстве. По подсчетам экспертов, Netflix значительно расширил свою потенциальную аудиторию зрителей приблизительно на еще 540 млн.

По мнению специалиста Netflix Джориса Эверса, абсолютно все люди положительно относятся к модели интернет-телевидения. Глобальная сеть предоставляет им возможность контроля, а люди хотят сами решать, что им следует смотреть. Ранее использовалась иная модель, вводившая некоторые ограничения на просмотр любимых фильмов и сериалов в определенных странах и регионах, на которые не распространялось действие лицензии. Теперь эта модель уже неактуальна.

Перспективность стратегии, используемой Netflix, подтверждается различными показателями. К примеру, рост выручки за 2016 год составил около 20%, при этом капитализация компании составила немного более 42 млрд долларов. На начало 2018 года она уже превысила отметку в 100 млрд долларов. Этого удалось добиться путем привлечения новых подписчиков и увеличения стоимости подписки на сервис. Сегодня число активных пользователей Netflix составляет около 120 млн, почти половина которых — жители США. Аналитики из Великобритании прогнозируют дальнейший рост и увеличение числа подписчиков вплоть до 200 млн к 2020 году.

Видеопрокат через почту

Сам Рид Хэстингс рассказывает про основание своего бизнеса следующую историю. Однажды он взял видеокассету в прокате, но забыл вернуть ее в установленный срок. Штраф за просрочку составил 40 долларов. Ему было даже стыдно признаться в этом своей жене. Рид стал раздумывать над тем, как избежать подобных просрочек в будущем.

В возрасте 37 лет Хэстингс продал свою часть бизнеса в Pure Software и долю вырученных средств в размере 2,5 млн долларов направил на развитие собственной компании по аренде видео через почту. Он тогда узнал про новый формат DVD, который пришел на смену устаревшим VHS-кассетам. Диски DVDоказались лучшим вариантом для почтовой рассылки ввиду их компактности. Рид решил сделать тестовую пересылку. Он приобрел несколько фильмов в формате DVD и отправил их на свой почтовый ящик. Через сутки он получил посылку, диски оказались неповрежденными. Этот первый опыт его невероятно воодушевил.

Один из друзей Хэстингса однажды опроверг подлинность истории про штраф за просрочку. Он поведал о том, что все намного сложнее и начиналось не настолько забавно, как любит рассказывать сам основатель Netflix. Случай со штрафом — обычный маркетинговый ход, подчеркивающий преимущества модели, которую в то время использовала компания Netflix.com (позже — просто Netflix). Любой клиент мог получать и возвращать свои любимые фильмы, не покидая пределы своего почтового ящика. Поэтому никаких штрафов за невозвращенный вовремя диск быть не может в принципе.

Изначально компания предлагала пользователям диски по почте, взимая плату 4 доллара за каждый фильм. Подобной бизнес модели придерживались крупные компании этой сферы рынка. В 1999 году Netflix.com немного сменили тактику ведения бизнеса, начав предоставлять услуги по подписке. Теперь каждый клиент мог выбирать любые фильмы в неограниченном количестве за ежемесячную оплату в 16 долларов. Сервис Netflix.com использовался для онлайн заявок на диски с фильмами, которые пересылались по почте США и доставлялись пользователю всего спустя один-два дня после оформления заказа.

На начальных этапах стремительного развития не наблюдалось. В связи с высокими затратами на оплату почтовых услуг, аудитория в 300 тыс. подписчиков не приносила высокой прибыли. Хэстингс был явно в отчаянии, когда предложил партнерство одному из главных конкурентов — фирме Blockbuster, которая владела 7700 офлайновыми точками проката фильмов в различных государствах. Владелец Netflix.comпредложил 49% акций компании, которые он готов был продать за 50 млн долларов, и потребовал права на Blockbuster.com, из которого собирался создать удобный сервис для онлайн заявок. Однако, руководство Blockbuster ответило отказом на это предложение. Тогда у Хэстингса возникла идея проведения IPO. Но сравнительно недавно случилась неудача с доткомами, которые оказались ничем иным, как финансовым пузырем. Эта история снизила уровень доверия к интернет-стартапам.

Тогда Рид начал поиск инвесторов и заручившись их поддержкой стал вкладывать максимум усилий в продвижение своего бизнеса. Он просил каждого своего клиента рассказывать про новый сервис и рекомендовать его своим друзьям и близким. Ставка на глобальную сеть оказалась верной: за 2 года после начала нового тысячелетия число пользователей интернета возросло на 15%. Параллельно увеличился рынок проката DVD, поскольку DVD-плееры стали более доступными. За эти два года число подписчиков Netflix превысило 600 тыс. Также был расширен ассортимент предлагаемых фильмов. В маркетинговых целях было решено избавиться от приставки «.com», чтобы не возникало ассоциаций с недавно лопнувшим пузырем.

Несколько инвестфондов заинтересовались компанией в 2002 году и приобрели в ней доли. В мае Netflix наконец вышла на IPO. На тот момент компания по-прежнему считалась убыточной, но была перспективной для инвесторов, поскольку число ее подписчиков стремительно росло. На продажу выставили 25% акций общей стоимостью 82,5 млн долларов. В результате проведения IPO совет директоров и менеджеры разделили между собой 60% акций, при этом 15% из них — доля самого создателя Netflix. После выхода на рынок бренд повысил свою узнаваемость, а компании удалось расплатиться с некоторыми задолженностями.

Сам Хэстингс сравнил выход компании на рынок с таким значимым событием в жизни каждого человека, как окончание школы. С одной стороны — это хорошо, а с другое — печально, поскольку все самое многообещающее должно происходить далее.

Новые возможности

Спустя год после IPO компании впервые удалось полностью избавиться от долгов. Выручка составила около 270 млн долларов, а чистая прибыль — 6,5 млн долларов. Большая часть затрат компании приходилась на оплату услуг почты и приобретение новых DVD-дисков. Netflix крупно повезло, поскольку на тот момент в США действовал закон, согласно которому обладатель легальной копии мог сдавать в аренду и продавать ее без получения специального разрешения. Если Netflix получал отказ на оптовую закупку DVD или компании не предоставляли скидки, приходилось приобретать фильмы просто в магазинах.

Основатель компании тогда понял, что только прокат DVD в скором времени себя не оправдает. К тому же стали появляться конкуренты. Одним из них даже стал Blockbuster, который некогда отказался от предложения Хэстингса. К счастью, эта компания переняла идею Netflix только в 2004 году. Сделай они это на пару лет раньше, предприятие Хэстингса не выстояло бы, в чем он лично и признался.

Инженеры Netflix начали разработку технологии поставки видеоконтента через глобальную сеть еще в начале 2000 годов. В то время скорость интернета была очень медленной. Загрузка видеоролика длительностью 2 часа занимала около 16 часов времени. Ситуация кардинально изменилась с появлением видеохостинга YouTube. Тогда стриминг (просмотр видео онлайн) был взят в качестве главной идеи дальнейшего развития компании.

Первый стриминговый сервис Netflix был запущен в 2007 году. На тот момент компания имела свыше 10 млн подписчиков. Поначалу компания тестировала новые технологии, предлагая старые и соответственно недорогостоящие фильмы. Сервис был доступен для подписчиков бесплатно в качестве бонуса к основным услугам. Он предлагал на выбор около 1 тысячи фильмов, в то время как библиотека для DVD-рассылок насчитывала около 70 тыс. кинолент.

Для дальнейшего развития сервиса были заключены контракты с компаниями Walt Disney Company, Sony, Epix, а позже — с Paramount Pictures, Metro-Goldwyn-Mayer и Lions Gate Entertainment. Netflixполучила права на распространение фильмов перечисленных студий сроком на 5 лет. Стоимость контракта составила 1 млрд долларов, но она себя оправдала. Капитализация компании увеличилась до 9,7 млрд долларов к концу 2010 года.

В связи с возросшими расходами на приобретение прав возникла необходимость в пересмотре принципов ведения бизнеса. По данным на 2011 год примерно 10 млн подписчиков использовали только стриминговый сервис, 12 млн — продолжали заказывать DVD, параллельно смотря фильмы в интернете. Только 2 млн подписчиков придерживались старых традиций. Руководство компании предрекало дальнейшее развитие онлайн стриминга. В то же время возникли конкуренты в лице Apple, Hulu и даже Amazon.

Летом 2011 года Netflix стал предлагать подписку на онлайн сервис и прокат DVD по 8 долларов каждый в рамках одного пакета. Спустя два месяца была создана отдельная фирма Qwikster, занимавшаяся только прокатом DVD. Пользователи стали испытывать неудобства в связи с нововведениями, число подписчиков сократилось на 800 тыс., а акции Netflix упали в цене в 4 раза. Было решено отказаться от Qwikster, вернув все на свои места. Хэстингс признал свою ошибку и даже снял ролик, в котором извинился перед своими клиентами. Но направление бизнеса на онлайн-просмотры никто не собирался сворачивать. К 2012 году прибыль от стриминга превысила доходы от проката DVD и составила свыше 125 млн долларов.

Предпочтения аудитории – главная цель

Компания Netflix использовала удачные маркетинговые решения и передовые технологии для удовлетворения любых запросов пользователей. По мнению Хэстингса, компания должна знать все о своих пользователях: как они смотрят фильмы, какие они предпочтут в будущем. В связи с этим была внедрена система рекомендаций и рейтингов. По статистике, три из четырех пользователей при выборе видеоконтента полагаются на рекомендации. Так, Netflix для многих стал собственным персонализированным каналом, где можно выбирать контент на свое усмотрение.

Компания наняла свыше 700 программистов, разрабатывающих и совершенствующих систему отслеживания поведения пользователей, анализирующую многочисленные факторы, на основе которых строятся рекомендации для дальнейших просмотров. Каждый фильм имеет тег, характеризующий его жанр (в 2014 году таких микрожанров было уже свыше 77 тысяч).

Система определения пользовательских предпочтений оказала немалую помощь Дэвиду Финчеру и Кэвину Спейси в их проекте по ремейку сериала «Карточный Домик». Перспективы любого телешоу оценивают по пилотной серии. Стриминговый сервис Netflix оказался идеальным местом для демонстрации пилота. Компания заказала два сезона шоу, инвестировав в проект около 100 млн долларов. Первый сезон был представлен в 2013 году. По данных независимых аналитиков, второй сезон смотрели не менее 16% пользователей стримингового сервиса.

Затраты на покупку контента в 2013-2015 году составили примерно 6 млрд долларов, при этом около 5% средств были выделены на съемки собственных проектов. Свои фильмы и сериалы позволили лишиться зависимости от крупных кинокомпаний. Одновременно стали появляться конкуренты, которые также запускали собственные проекты. По данным Netflix, в 2015 году свыше 90% пользователей проявили интерес к производимому этой компанией контенту. Главным конкурентом Netflix являлась HBO, которая уже с 2010 года имела собственный стриминговый сервис. Также «дышал в затылок» Amazon, который предлагал различные бонусы своим подписчикам. Сам Хэстингс выразился на этот счет примерно так: чтобы превзойти HBO необходимом самим стать HBO.

Революция в киноиндустрии

Ранее зрителям приходилось неделями ждать выхода новой серии любимого телесериала. Хэстингспредложил собственную идею «запойного» просмотра, когда пользователь получает сразу весь сезон и может контролировать то, когда и сколько ему смотреть. Ожидание любимого шоу, использовавшееся для повышения рейтинга, — это уже не то, что привлекает современного зрителя. Netflix отказался от рекламы, избавившись от недостатка, характерного для телекомпаний — рейтинговой системы.

Многие талантливые режиссеры и сценаристы выбирают Netflix, который предпочитает не вмешиваться в творческий процесс. Среди них Энди и Лана Вачовски, Адам Сэндлер, Дрю Годдард и многие другие. С 2015 года собственный контент перестал быть ориентирован только на рынок США. Были вложены средства в испанские, итальянские, великобританские, мексиканские, бразильские и даже японские кинопроекты.

Понимая высокую степень конкуренции рынка США, Netflix начал продвижение своего сервиса в различных странах с 2010 года. Ранее этот процесс осуществлялся постепенно, но в 2016 году было решено подключить к онлайн просмотру целый «пакет» из 130 стран. Но такое подключение прошло по упрощенной схемы — без локализации сервиса. Отсутствие поддержки родного языка вызвало негодование у многих пользователей, включая русскоязычных. Библиотека контента отличается от страны к стране.

Представители Netflix не считают упрощенный запуск проблемой, так как, по их мнению, он ориентирован именно на англоязычную аудиторию. Однако, в будущем планируется покупка глобальных прав и локализация сервиса для различных стран. Россия также считается одним из перспективных рынков, и Netflix здесь пока только начинает свое развитие. В 2017-2018 годах компания проявила интерес к контенту российского производства. Она приобрела права на несколько сериалов, отснятых Константином Худяковым и Алексеем Германом-младшим.

Дальнейшее развитие за глобальной сетью

По словам одного из специалистов Netflix, дальнейшие планы компании — расширение числа подписчиков за пределами США подобно YouTube, аудитория в США которого составляет всего 20% от общего числа пользователей. Netflix стремится получить статус единой глобальной сети онлайн-ТВ, поскольку успех этой компании в отличие от конкурентов напрямую связан с числом подписчиков. В 2015 году более 2/3 выручки компании принесли пользователи из США. В дальнейшем это соотношение планируется значительно уменьшить, поскольку зарубежный рынок кажется намного перспективнее. Последние цифры статистики отражают стратегию компании по выходу на рынки других стран.

Зависимость от числа подписчиков является как достоинством, так и недостатком Netflix, которая вынуждена постоянно тратить крупные суммы на создание и приобретение контента. На внешнем рынке компания пока приносит только убытки. Сам Хэстингс считает это нормальным явлением и верит в то, что в будущем ситуация кардинально изменится. По его мнению, спустя 10 или 20 лет онлайн-ТВ полностью победит «кабель».

Netflixgrowth hacks
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram