Как правильно рассчитать LTV для SaaS-бизнеса?

Юнит-экономика

Как правильно рассчитать LTV для SaaS-бизнеса?

Пожизненная ценность клиента LTV (Life Time Value) - одна из главных метрик при анализе SaaS-бизнеса, отражающей ценность (пользу) продукта для пользователей.

Поделиться
Запинить
Отправить

Некоторые предприниматели оценивают успешность коммерческих сервисов по числу пользователей. На деле этот показатель не отражает финансовую успешность проекта. Пользователи важны, но важнее, сколько денег они готовы вложить в ваш продукт на протяжении всей жизни?

Что такое LTV?

Проще говоря, это количество денег, получаемых вами от конкретного клиента за время существования его аккаунта в сервисе. По результатам исследований Tapbaq, 100% опрошенных разработчиков согласны с тем, что LTV — важнейший показатель при анализе коммерческих приложений.

Эта метрика нуждается в постоянном прощупывании пульса, но с ее помощью вы можете точно спрогнозировать прибыль вашего бизнеса. Различные модели LTV могут информировать о качестве трафика из каждого канала, о том, сколько вы платите за привлечение новых пользователей, и о том, как изменения в вашем продукте влияют на доход от конкретного пользователя.

LTV — простой показатель, объясняющий общее состояние вашего сервиса с точки зрения дохода и числа клиентов. Растущий LTV означает, что продукт удовлетворяет потребности клиентов и они готовы платить больше за ваш сервис. С другой стороны, снижение LTV означает, что компания получает меньше денег от каждого клиента и настало время что-то быстро исправлять.

Кроме того, полезно рассмотреть LTV в разрезе различных сегментов пользователей: по стране, языку, сроку с момента регистрации.

Почему важно считать LTV?

LTV показывает более полную картину, чем другие метрики. Расчёт пожизненной ценности клиента позволяет точно узнать, сколько денег можно потратить на привлечение одного пользователя (показатель CAC — Customer Acquisition Cost). Правило простое: если на привлечение одного клиента компания тратит больше денег, чем он ей приносит (CAC > LTV), то бизнес неэффективен.

Расчет LTV с постоянным отслеживанием статистики по рекламным каналам помогает отключить убыточные и сфокусировать внимание на самых прибыльных из них. С помощью показателя LTV можно сегментировать клиентов по различным категориям и совершенствовать персонализированные маркетинговые решения.

Чем отличается от ARPU?

Зачастую LTV считают аналогом ARPU (Average Revenue Per User), но по сути это различные метрики. ARPU показывает выручку, приносимую пользователем в среднем, и рассчитывается делением общего дохода на общее количество загрузок:

ARPU = RR / N,

где RR — recurring revenue (ежемесячная выручка с платных подписок), N — число платных подписчиков.

Метрика не показывает, будут клиенты продолжать платить ту же сумму в течение длительного или короткого периода, она лишь определяет фактическую среднюю выручку с одного клиента. Кроме того, ARPU просчитывается по всей базе пользователей, здесь не нужно брать отдельные категории или сегменты.

Как рассчитать LTV?

Несмотря на большое число методик, практика показывает, что большинство SaaS-компаний прибегает к наиболее распространенному и простому расчету, объясненному ниже.

В уравнение для расчета LTV включают два основных компонента:

  1. ARPA или средний ежемесячный доход c пользователя.
  2. Customer Churn Rate (отток клиентов), символизирующий «конец» жизненного цикла потребителей. Данную метрику необходимо отслеживать с той же периодичностью, что ARPA.

Итак, для расчета LTV нужно разделить средний ежемесячный доход с пользователя на количество пользователей, ушедших за этот же период:

LTV = ARPA / Customer Churn Rate

Другой, более простой вариант: в числителе указывают сумму всех клиентских MRR, деленную на общее количество клиентов, а в знаменателе — количество ушедших покупателей, деленное на общее количество клиентов:

LTV = (Sum of all customer MRR / Total customers) / (Churned customers / Total customers)

Пример

Предположим, компания ABC имеет 1000 пользователей своего приложения. Доход от рекламы и продажи определенных услуг в приложении составляет $500 в месяц. Каждый месяц компания теряет 300 пользователей своего приложения из числа клиентов, которые использовали его в прошлом месяце.

Зная вышеуказанные числа, мы можем рассчитать ARPU, Customer Churn Rate и, в конечном счете, LTV:

  1. ARPU = ежемесячный доход от пользователей / ежемесячно количество пользователей = $500 / 1,000 = $0.50
  2. Customer Churn Rate = процент людей, кто перестал пользоваться сервисом = 300 из 1000 = 30%
  3. LTV = ARPU / Customer Churn Rate = 0,50 / 0,3 = 1,67

Результат: LTV составляет 1,67$.

Теперь приложение ABC имеет четкое представление о том, сколько они могут потратить на привлечение новых пользователей до того, как компания станет нерентабельной. Однако затраты на приобретение являются не единственным фактором, который необходимо учитывать. Чтобы удержать пользователей и сохранить низкий уровень оттока, разработчикам необходимо активно совершенствовать их приложение.

О проблемах расчета LTV

Один из самых больших недостатков традиционных вычислений LTV заключается в следующем: нужна большая выборка, чтобы оно что-то значило. Низкие доходы или малое число клиентов уменьшают статистическую мощь модели. Достоверность данных снижается. Кроме того, при меньшем числе клиентов каждый отдельный оказывает большее влияние на расчет LTV.

Другая потенциальная проблема в том, что если компания удивительным образом не имеет оттока клиентов в определенном периоде, то расчет становится математически невозможным, поскольку делить на ноль нельзя.

Следовательно

Подсчитав LTV, вы узнаете, сколько прибыли отдельная группа клиентов может приносить в среднем. Однако просто иметь эти данные недостаточно. Должен встать вопрос: как оптимизировать их и увеличить пожизненный цикл клиента.

LTVSaaSфинансовый анализюнит-экономикааналитика
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram