Мобильные программы лояльности: делать или нет

Маркетинг

Мобильные программы лояльности: делать или нет

Как влюбить в себя клиентов в эпоху цифровой трансформации

Поделиться
Запинить
Отправить

Сезон праздников приближается очень быстро. Конечно, стоило бы упомянуть об этом немного раньше, до того, как вы увидите вокруг уже украшенные к Хэллоуину витрины аптек и магазинов одежды. Но пока вы это обдумаете, декорации на Хэллоуин очень быстро сменятся рождественскими огоньками и рекламой Черной Пятницы. Готовясь к неизбежному праздничному шопингу, все начинают искать лучшие предложения и самые существенные скидки, тем самым создавая предпринимателям множество возможностей поощрить лояльность пользователей их приложений.

Большинство компаний знает о возможностях программ лояльности, поскольку поощрение клиента за возвращение (повторные покупки) — это практика, которая применялась еще на ранних стадиях развития торговли. Однако важно понимать, что мы уже не «у истоков торговли», а далеко впереди. Цифровая трансформация (использование новых цифровых каналов, в том числе социальных сетей, чатов, анализа Big Data, облачных сервисов) и появление мобильных приложений для всех сфер жизни изменили привычки и ожидания потребителей. Бизнес в недоумении: как теперь достигнуть максимальной лояльности клиентов?

Не забывайте про онбординг

В своих программах лояльности нужно поддерживать связь с клиентами. Иначе — они не сработают. Программа должна быть простой и эффективной. Клиентам должно быть полностью понятно, какую пользу они получат. Вы должны предложить выгоды, которые будут стоить их драгоценного времени и «усилий». Все эти вещи должны четко транслироваться пользователю. И, в конце концов, нужно собрать данные обо всех недавно появившихся участниках программы лояльности и проанализировать свою стратегию онбординга. Без этих (самых базовых) вещей вы вскоре можете наблюдать быстрое падение кривой взаимодействия с пользователями. Онбординг — по сути, отдельная наука, но есть очень большая вероятность истолковать ее неверно. Такие вещи, как слишком много обещаний в приложении или склонность к преувеличению — распространенные ошибки разработчиков продукта, которыми они разрушают онбординг, сами того не понимая.

Не игнорируйте поколение центениалов

Лояльность — это не то, чего можно добиться в одночасье. Это долгосрочная инвестиция, которая требует большого вложения времени и усилий. Несмотря на очевидность этого факта, розничные бренды часто игнорируют центениалы (поколение Z) и обслуживают, в основном поколение Миллениума. Последние кажутся им идеальными целевыми клиентами — они немного старше, пользуются новыми технологиями по максимуму и обладают большей покупательской способностью. Центениалы могут не иметь высокой покупательской способности (пока что) — но это лишь вопрос времени. Поэтому, если построение лояльности требует времени, как раз сейчас актуально подумать о подрастающем поколении.

Центениалы — это важная группа пользователей, поскольку они являются первым поколением, не знающим жизни без Интернета. Некоторые из них даже не представляют, что такое стационарный телефон. Это поколение, которое будет обращаться к поиску в смартфоне практически всего. Если вы стремитесь выстроить программу лояльности для пользователей мобильными устройствами, которая будет эффективна не только сегодня, но и в будущем — не игнорируйте эту категорию. Для успешного взаимодействия с поколением Z, вы можете использовать эти 7 стратегий.

Не пренебрегайте аналитикой

Небольшая мантра от Питера Друкера: «Все что, что можно измерить, можно сделать». Все должно измеряться, особенно программы лояльности, но измеряться правильно. Поскольку пользователи становятся все более «продвинутыми», у них сегодня также есть свои платформы для аналитики. Не зацикливайтесь на показателях метрики, старайтесь фокусировать внимание на том, как клиент на самом деле взаимодействует с вашей программой.

Точные инструменты пользовательской аналитики помогут не только определить, «работает» или нет конкретная программа, но и подкинут новые идеи для будущих итераций. Отслеживая действия пользователей такими инструментами, как сенсорные карты и когортный анализ поведения, вы можете быстро выявить проблемы в юзабилити вашей программы лояльности и принять адекватные меры. Это также поможет вам провести углубленный анализ клиентского опыта для более качественного взаимодействия со своими клиентами, возможно некоторые из них даже станут вашими бренд-амбассадорами.

Помните — чем лучше качество измерений, и чем лучше вы перевариваете и реагируете на важные данные, тем лучше будет ваша программа лояльности.

Создавайте поощрение не только за покупки

Не ограничивайте свои программы лояльности покупками. Зачем? Если вы провоцируете людей покупать что-либо только для участия в программе лояльности, у них может возникнуть ощущение, будто вам не важны их реальные потребностях, и вы просто пытаетесь заставить их тратить больше денег. Программы лояльности сводятся к одной цели — показать пользователям заботу. Поэтому важно, кроме покупок, привлекать клиентов другими действиями. Это может быть что угодно: написание отзывов в интернете, участие в разных опросах или любое другое действие, придуманное вами. Людям нравится быть частью успешных проектов. Им нравятся, когда их слушают, и когда их мнение ценится. Предлагая потребителю стать важной частью вашего бренда, без необходимости тратить деньги, вы подчеркиваете его ценность, в первую очередь, как человека, а затем уже как клиента. Это лучший способ выстраивать лояльность, не так ли?

Персонализация, персонализация и еще раз персонализация

Представьте, что вы подарили пациенту с диабетом купон на пончики Dunkin’ Donuts. Или вручили билеты на игру New York Knicks фанатам Boston Celtics. Представьте пример в нашем случае: дать первому пользователю приложения в мобильной версии скидку на покупки, которая действует только в десктопной версии программы. Мало того, что в таких случаях от ваших поощрений тут же откажутся, подобные предложения могут полностью испортить отношения с клиентом. Никогда не допускайте ситуаций, когда ваш клиент задастся вопросом: «Зачем мне это нужно?» Вот почему любые ваши предложения должны быть стратегически персонализированными. Акции под копирку канули в прошлое. К счастью, современные цифровые платформы позволяют собрать много ценной информации о клиентах. Это помогает персонализировать и адаптировать различные предложения для определенных групп людей. Используйте доступные вам инструменты для создания персонализированных предложений и анализа их эффективности с целью максимального использования их потенциала. Персонализация для приложения — это своеобразное искусство.

Предлагайте сравнительно короткий путь к выгодам

Есть наглядный пример кафе с программой лояльности в приложении — мы его рассматривали во время недавней конференции. Главный принцип: заказывая чашку кофе (любой кофе) через приложение, вы получаете 1 балл. Собирая 100 баллов, вы получаете небольшой подарок — чашку со специальным сообщением. Дело в том, что клиенты ограничивались одной точкой в ​​день. Даже если не брать во внимание то, что покупатель получает подарок стоимостью менее одного процента от потраченной суммы, у него уйдет минимум три с половиной месяца, чтобы накопить баллы на подарок. Этот путь к вознаграждению слишком длинный. Он совершенно несоизмерим с тем, сколько клиент должен потратить времени, усилий и денег.

Если ваши клиенты вынуждены преодолеть слишком длинный путь к своему подарку, особенно если вознаграждение того не стоит, они будут быстро отказываться от программы лояльности. Полезно или вредно это в плане развития самого бренда — вопрос спорный, но это точно не поможет в плане достижения цели мотивировать клиента возвращаться снова, и быть при этом довольным. Вы должны изучить этот путь и оценить, как быстро ваши пользователи смогут заработать выгоду на программе лояльности. Очевидно, что это не должно происходить слишком быстро, но если достижение занимает слишком много времени — мотивация не работает.

Будьте уникальными

Сегодня есть две вещи, известные каждому:

  1. Большинство покупок в компании делает меньшинство клиентов;
  2. Этих клиентов нужно удерживать, что возможно (помимо прочего) с помощью программ лояльности.

Однако многие бренды не учитывают тот факт, что технологии меняют не только коммерческие, но потребительские привычки. Эти две вещи оказывают глубокое влияние на программы лояльности. Для продвижения брендов к успеху нужно использовать уникальные подходы, предлагать персонализированный, релевантный и эксклюзивный контент и отслеживать то, насколько простое предложение и участие в нем.

В то же время нужно осторожно следить за тем, чтобы стратегии онбординга для программ лояльности были достаточно надежными, достигали всех демографические групп. Наконец, не стоит забывать использовать полученные данные для анализа и настройки своих программ лояльности. То, что хорошо работало еще вчера, не обязательно сработает завтра!

Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram