Как оценить эффективность посадочной страницы

Маркетинг

Как оценить эффективность посадочной страницы

Метрики, которые показывают, что ваш landing page помогает вам зарабатывать.

Поделиться
Запинить
Отправить

Многие рекламодатели, стартаперы и веб-мастера, начинающие использовать целевые или посадочные страницы для продвижения собственного продукта, задаются вопросом: как определить ее эффективность и получить больший эффект? Попробуем разобраться.

Целевая страница - что это?

Посадочная страница, Landing Page — это веб-страница, созданная компанией с целью убедить посетителя выполнить определенное действие (цель конверсии, Conversion Goal). Например, оставить контакты, выполнить опрос, оформить покупку или заказать услугу. Традиционно такая страница предполагает рекламную информацию о продукции.

Целевая страница:

  1. предназначена для конвертации посетителей;

  2. не является главной веб-страницей компании;

  3. представляет собой часть рекламы;

  4. призвана обеспечить высокие значения конверсии.

Поскольку посадочные страницы являются частью Post-Click-Marketing, они преобразуют трафик при переходе на нужную ссылку. Чаще всего переход на целевые страницы происходит благодаря социальным сетям, почтовым рассылкам и в результате рекламных кампаний в поисковиках. Ключевой целью подобных страниц является побудить пользователя к определенному действию, превратить его в будущего клиента.

Эффективность подобных веб-сайтов можно оценить с помощью трех основных метрик.

Какая конверсия считается хорошей для сайта?

Конверсия является основной метрикой эффективности целевой страницы. Это значение отношения количества посетителей, выполнивших определенное действие (оставили почту, согласились на рассылку, что-то купили, оформили заказ и т. п.), к количеству посещений посадочной страницы (значение рассчитывается в процентном выражении). Чем больше коэффициент конверсии, тем эффективнее работа веб-сайта.

Рассмотрим пример вычисления коэффициента конверсии. Предположим, в месяц компания имеет 100 000 посетителей целевой страницы. За этот период 2 000 пользователей оставляют свои контактные данные. Следовательно, коэффициент конверсии сайта составляет 2%:

2000/100000 * 100% = 2%,

т.е. коэффициент конверсии — процент посетителей, совершивших желаемое действие.

Так какую же конверсия принимать за норму? Приближающуюся к 10%. Средние значения такие:

  1. для сайта розничной торговли коэффициент конверсии варьируется от 1% до 2% посетителей;

  2. для сайта с формой генерации лидов значение данной метрики составляет от 5% до 6%.

Тем не менее, не существует единой цифры «успеха». Эффективность целевой страницы относительна и определяется многими факторами: качеством веб-сайта, предлагаемой продукцией и прочее. Так, например, если вы продаете старые антикварные платья, цена которых исчисляется сотнями тысяч долларов, то значение конверсии в 0,5 — 1% — неплохой показатель. Если вы предлагаете обычные платья, то подобный коэффициент конверсии представляется довольно малым.

Чтобы увеличить конверсию посадочных страниц зачастую используется сплит-тестирование. Инструменты этого тестирования направлены на выявление дизайна, который будет иметь максимальную конверсию.

Следовательно, не стоит забывать работать над продающим одностраничником, анализировать поведение пользователей, выявлять недостатки и выжимать достоинства по максимуму. Кроме того, существуют удобные инструменты веб-аналитики (например, Яндекс.Метрика или Google Analytics). С помощью них можно определить цели и установить воронку конверсии.

Как увеличить показатель конверсии целевых страниц?

Залог эффективной работы посадочной страницы — умение фокусировать внимание пользователей на главной цели — конверсии. Это можно сделать с помощью:

  1. Уникального торгового предложения, представляющего ваш сервис как незаменимый и необходимый пользователю продукт.

  2. Кричащих (в меру) заголовков и цепляющего контента. Интересный и уникальный текст на лендинге способен повысить конверсию в 3 и более раза.

  3. Запоминающиеся фото и видеоматериалы. Например, цепляющий видеоряд или качественные примеры работ.

  4. Отзывы. Можно использовать не только текстовый формат — видеоотзывы и видеообзоры набирают актуальность.

  5. Скрытый и открытый призыв к действию.

Цена за лид (Cost-Per-Lead, CPL)

Этот показатель тесно связан с другими ключевыми бизнес-метриками, такими как стоимость приобретения новых клиентов, цена за продажу и пр. Цель данной метрики — предоставить маркетинговой команде реальные стоимостные данные для определения адекватного количества денег, необходимого на приобретение новых лидов.

Расчет стоимости генерации лида (CPL) не представляется сложным. Необходимо разделить имеющиеся затраты на рекламу на количество лидов за определенный период времени:

CPL = Затраты на рекламу / Количество лидов за единицу времени

В данном случае нет каких-либо строго установленных значений. Вероятно, пользователь, открывший страницу по нажатию на объявление стоимостью в $10, лишь единожды совершит целевое действие — тогда расходы на его привлечение будут казаться вам довольно дорогими. В то же время, если вы сможете превратить подобного посетителя в постоянного клиента, будущая выручка может оправдать нынешние затраты на рекламу.

Допустим, компания потратила $1 000 на рекламную компанию. В итоге количество контактов с клиентами составило 10. Тогда цена за лид равна $100:

CPL = $1 000 / 10 = $100

Определить нормальность подобного значения можно с помощью сравнения показателя со стоимостью вашего продукта или услуги. Так, $100 за интерес покупателей к бизнесу, продающему роскошные автомобили, представляется более адекватным, чем за интерес к магазину игрушек.

Показатель отказов (Bounce Rate)

Показатель отказов представляет собой процент посетителей, которые не выполнили целевое действие, имели определенное взаимодействие с посадочной страницей (открыли сайт/прочитали текст/начали лид-форму и пр.).

Метрика отказов помогает понять «качество» веб-сайта — высокие результаты говорят о том, что содержание целевой страницы не отвечает интересам посетителей.

Проверить значения отказов своей веб-страницы можно с помощью Google Analytics: необходимо войти в аккаунт и выбрать соответствующий отчет по пути: «Посетители > Тенденции посетителей > Показатель отказов» (согласно данным Cправки Google Analytics).

Если средний показатель отказов вашей страницы больше 70%, то необходимо предпринять срочные меры, ведь данная метрика обратно пропорционально значению конверсию.

Предположим, коэффициент отказов веб-сайта равен 80%. Следовательно, из тысячи посетивших 800 оставили целевую страницу, не найдя интересующие пункты. В таком случае коэффициент конверсии сайта с подобным показателем оттока, вероятнее всего, будет не выше 1%.

Как это исправить? Для того, чтобы превратить посетителей в покупателей, необходимо понимать их потребности и уметь качественно удовлетворять их. На это влияют: четкая структура, качественный контент, правильный дизайн страницы, наличие четкого призыва к действию и т.п.

Успешных показателей!

юнит-экономикааналитикаметрикиCPLBounce Rateлендинг
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram