Искусство брендинга от Гая Кавасаки

Маркетинг

Искусство брендинга от Гая Кавасаки

Почему так важен слоган, как его малюют

Поделиться
Запинить
Отправить

Гай Кавасаки, евангелист Apple, благодаря которому мир когда-то узнал о Macintosh, дает советы, которыми нельзя не воспользоваться, если вы маркетолог или владелец бизнеса. Итак, слово Гаю.

«Реалии таковы, что вы не можете создать идеальный продукт, не обладаете безграничными ресурсами, не сможете продавать товары на расширяющемся рынке без конкуренции. Также, вы не сможете менять мнения о вашем бренде у людей, поскольку вы не всемогущий. С учетом вышесказанного можно сделать вывод, что большинство компаний нуждаются в любой помощи, которую им могут предложить.

Вот несколько советов для вас:

Покоряйте вершины

Сосредоточьте все внимание на разработке собственного бренда, который должен основываться на таких позитивных идеях, как «наличие смысла», «отличная работоспособность», «способность изменить мир», «желание делать людей счастливыми», а не деструктивных мыслях, например, уничтожение прямых конкурентов. Вспомните, когда в последний раз вы покупали что-либо с целью навредить конкурентам компании? (Это не касается, пожалуй, только пользователей Macintosh). Если вы хотите победить в борьбе против конкурентов, создайте позитивный бренд, при этом не основывайтесь на глупых желаниях уничтожить конкурирующие компании.

Создайте единственный рекламный слоган

Весьма непросто вложить весь смысл в один рекламный слоган, однако некоторые компании допускают ошибку, придумывая несколько слоганов, поскольку хотят захватить сразу весь рынок. Например, «наш компьютер был создан для группы компаний Fortune. Ах да, он еще отлично подойдет для домашнего использования». Так, продукты бренда Volvoне способны сочетать безопасность и сексуальность, а Toyota — экономичность и роскошь. Поэтому выберите только один слоган, и, если он окажется удачным, используйте его по крайней мере год. Избегайте использования нескольких рекламных слоганов сразу, не меняйте их каждые два месяца.

Не используйте профессиональный жаргон

Употребление акронимов повышает вероятность того, что ваш бренд не будет понят большинством людей, или он не сможет долго продержаться. Например, фраза «лучший MP3-декодер» подразумевает, что люди знают куда меньше о декодировании файлов MP3, чем про сам MP3-плеер. Спросите своих родителей, понимают ли они смысл вашего бренда (только если ваши родители не являются профессорами в области компьютерных наук).

Проведите встречное тестирование

Как часто вам приходилось составлять описание продукта, которое соответствует следующему: «наше программное обеспечение характеризуется масштабируемостью, высокой безопасностью, простотой использования и высокой производительностью»? Многие компании используют одни и те же слова. Если в описании продуктов ваших конкурентов отсутствуют слова, которые являются антонимами используемых вами слов, ваше описание не представляет никакой пользы. Вы вряд ли найдете компанию, которая заявляет, что производит ограниченный, уязвимый, сложный в использовании или медленный продукт.

Декомпозируйте (каскадируйте) ваше слоган

Предположим, вам удалось придумать идеальный слоган для вашего бренда. Как бы сказали евреи, «мазаль тов». Теперь каскадируйте этот слоган для каждого уровня вашей компании, начиная с самого низкого, и заканчивая самым высоким. По мнению маркетинговых отделов большинства компаний, после выпуска пресс-релиза или запуска рекламы весь мир сразу поймет весь смысл, который они пытались донести. К сожалению, зачастую он непонятен даже некоторым сотрудникам этих компаний. Начните с совета директоров и обсудите новый слоган даже с сотрудниками, которые работают в приемной компании, чтобы убедиться в том, что его смысл понятен каждому сотруднику.

Изучите реакцию на слоган

Вы знаете, какое сообщение вы хотите донести до людей, но не можете быть уверены в том, как они его воспримут. Предлагаем следующую концепцию: попросите людей отреагировать на сообщение, которое вы им отправили, чтобы понять, как они его интерпретируют. В конечном итоге важно не то, что вы говорите, а то, что реально слышат люди.

Социальные медиа вместо рекламы

Многие компании тратят миллионы на создание брендов с рекламой. Лучше иметь мало денег, чем их излишек, поскольку во втором случае их тратят на такие глупости, как рекламные ролики Super Bowl. Бренды должны опираться на то, что о них говорят люди в социальных сетях, а не на ваши собственные рассуждения. Люди начнут отзываться о вас в хорошем ключе, если вы создали отличный продукт и мотивируете их обсуждать его с другими людьми.

Относитесь к клиентам как к людям

Это залог успеха многих крупных компаний. Они умеют общаться с вами, как с личностью, а не просто частью целевой аудитории. Например, это «мой iPod», «мой Macintosh», «мой Harley Davidson» и «моя бутылка кока-колы». Однако, вряд ли можно сказать фразу наподобие «Мой Microsoft Office», поэтому Microsoft сложно назвать превосходным брендом. Хотя ситуация с игровой приставкой xBox совсем иная, однако «XBox» и «Microsoft» не слишком тесно связаны для самой Microsoft.

Теперь сделайте шаг назад и задайте себе следующий вопрос: «если на маркетинг не будет потрачено ни копейки, смогут ли люди узнать о нашем бренде и понять, что он означает?». Реальный мир маркетинга таков, что вы не располагаете большим маркетинговым бюджетом. Поэтому многое зависит от того, как сами люди (целевая аудитория) «создают» ваш бренд для вас».

Кавасакибрэндинг
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram