Метрики стартапа: как инвестор будет оценивать ваш бизнес

Юнит-экономика

Метрики стартапа: как инвестор будет оценивать ваш бизнес

Инвестор salesforce.com о том, как венчур смотрит на молодой бизнес

Поделиться
Запинить
Отправить

Как внимательный инвестор понимает, что будет со стартапом в ближайшем будущем — рассказывает Марк Састер.

Частые споры о том, хороша «положительная маржа» или нет, говорят о том, что некоторые стартапы не до конца разобрались в финансовых метриках.

Когда я написал в Twitter, что все компании должны быть прибыльными, многие возразили: Amazon долгие годы не могли выйти в прибыль. Такие компании, как Amazon, которые сосредоточились больше на росте, чем на прибыльности, не теряли деньги при каждой продаже книг, то есть, оставались с положительной валовой маржой. Ключом к этому был свободный капитал, который покрывал издержки (в вашей ситуации желательно, чтобы суммы издержек не разоряли учредителей и сотрудников).

Главная причина мириться с минусовой прибылью — стимуляция крупномасштабного роста.

Уважительные причины вкладываться в масштабирование в ущерб рентабельности:

  1. Нанять штат продажников для продукта, в который верит стартап.
  2. Арендовать технику, чтобы расширить продуктовую линейку и получить большой ассортимент продуктов, на которые уже есть потенциальные покупатели.

В таком тонком деле, как масштабирование, важно точно понимать и измерять, что вы делаете. Самые непонятные для современных стартаперов метрики — это CAC (стоимость приобретения клиента) и LTV (пожизненная ценность клиента), и непонимание этих критических показателей приводит многие компании к преждевременному краху.

Опасное спокойствие

Многих учили фокусироваться на соотношении LTV / CAC, и если оно меньше одного, то предприниматель может вздохнуть свободно. Но это ловушка по трем причинам:

  1. Срок окупаемости может быть долгим, даже если LTV/CAC велик, но тогда нужно привлекать инвестиции, чтобы покрыть дефицит бюджета в это время. Если вы поднимаете раунд, проблема исчерпана. Если не поднимаете, вы мертвы и не важно, что тебе рассказывали об этом долбанном соотношении.

  1. LTV неточен. В товарном бизнесе он часто измеряется по нескольким покупкам и предположениям о повторных ставках, а в мире предприятий или услуг LTV может основываться на показателе оттока (churn), который, как известно, трудно прогнозировать на ранней стадии бизнеса. Плохо рассчитанная LTV может стать причиной банкротства.

  2. CAC часто измеряют неправильно и не отражают истинные затраты. Даже при правильном расчете часто считается, что CAC — постоянная, которой она, конечно, не является. Если вы покупаете десять клиентов в месяц по цене $100 за одного, и это масштабируется до ста клиентов по той же цене, вы будете строить прогнозы о тысяче клиентах. Реальность же в том, что когда вы накачиваете свой канал привлечения, затраты обычно растут, а когда вы находите отличный канал, другие замечают его и тоже увеличивают бюджеты, чтобы конкурировать с вами в этом канале.

И вот еще несколько деталей.

CAC

Стоимость приобретения клиента. Сколько вы тратите, чтобы получить нового клиента. Это легко. В Ecommerce или SaaS это часто маркетинговые расходы, а в софтверных компаниях маркетинг плюс продажники.

Первая ошибка, которую в основном делают только новички: они меряют CAC, глядя только на маркетинговые затраты на привлечение конкретного покупателя.

Если вы заплатили за клик на Facebook или AdWords пять тысяч рублей, человек пришел на сайт и купил, это не CAC.

Предположим, у вас был бюджет на Facebook шестьдесят тысяч рублей, вы получили пять клиентов по пять тысяч рублей за привлечение каждого. Если других трат на маркетинг не было, то ваш CAC составляет 12 000 рублей / клиент, а не пять тысяч. Это потому, что CAC должен учитывать ВСЕ ваши маркетинговые расходы, чтобы понять, сколько стоит каждый клиент. Если хотите тратить меньше, ищите новые каналы или способы оптимизировать воронку, начинающуюся в действующем канале.

Часто компании инвестируют не только в рекламу, но и в PR. Соответственно, считать CAC нужно вместе с этой статьей расходов и вообще со всеми затратами, так или иначе связанными с маркетингом. Но тут важно разбираться в природе PR и других способов коммуникации: в основном, имиджевое продвижение прямо не связано с увеличением продаж и может дать результат спустя месяцы в виде увеличения лояльности (читай — LTV).

КОМУ ПОРУЧАТЬ ПОДСЧЕТЫ?

Команде финансистов, а не маркетологам, которые обычно трактуют CAC в свою пользу, считая не все затраты

LTV

Сейчас всех предпринимателей учат считать LTV. В электронной коммерции легко измерить стоимость первой покупки, но это ничего ен скажет о цикле жизни клиента. Считать его на раннем этапе стартапа — задача из области гадания на кофейной гуще. Вы должны видеть, как когорты работают продолжительное время (год и больше). В SaaS (или любом бизнесе с повторяющимся доходом) это тоже очень сложная задача. Вам нужно выяснить, каков отток, то есть, количество клиентов, которые уходят от вас каждый месяц. Сделать это на запуске невозможно.

Многие SaaS-компании предполагают, что продолжительность жизни клиентов составляет около пяти лет, но проблема в том, что вы не можете предсказать это, потому что расклад на рынке может поменяться в любой момент: конкуренты запустят более выгодную акцию или усовершенствуют технологии, и клиенты уйдут от вас к ним.

В LTV нельзя измерять доход. Думайте об LTV, измеряя прибыль, полученную от клиента, чтобы понять, выгодно ли приобретаете клиентов.

Если вы тратите двенадцать тысяч рублей на привлечение клиента, который покупает у вас три раза по шесть тысяч рублей каждый раз (восемнадцать тысяч рублей), может показаться, что это отлично. Но если ваша прибыль 50%, то вы только получаете только три тысячи рублей прибыли.

Это простой пример, но компании часто делают простые бухгалтерские ошибки, которые могут привести к катастрофе.

Итак. Суть в LTV в том, что вы можете спрогнозировать, правильно ли тратите деньги на привлечение клиентов. Если ваша стратегия построена на увеличении LTV с течением времени или на сохранении повторяющихся потоков доходов, пожалуйста, не забудьте добавить в ваши расчеты расходы на повторную продажу или удержание. В этом случае CAC не достаточно, чтобы увидеть долгосрочную прибыль.

Вас прилежно учили смотреть на коэффициенты LTV / CAC, и кто-то сказал вам магическое число (может быть, два или три, предпочтительно четыре или пять), утверждая, что это идеальный показатель для здорового бизнеса. Но LTV / CAC — это всего лишь одна мера. Есть еще одна критичная метрика, и удивительно, но мало кто уделяет ей внимание в последние несколько лет.

Срок окупаемости

В электронной коммерции вполне разумно ждать второй или третьей покупки, чтобы получить прибыль. На софтверном b2b-рынке иметь смысл продавать клиентам, которые не уходят и в течение пяти лет дают повторяющиеся доходы и хорошие коэффициенты LTV/CAC.

Но все это не имеет значения, если у вас кончились деньги. Поддержание краткосрочных издержек и выходов в минус зависит от способности финансировать потери с помощью венчурного капитала или других средств. Компромисс между прибыльностью и ростом страшен!

На чем я фокусируюсь, общаясь с предпринимателями:

  1. Что такое полностью просчитанный CAC?

  2. Каковы предположения относительно затрат повторные продажи и удержание?

  3. Что такое LTV?

  4. Что такое срок окупаемости?

Период окупаемости — время за которое вы вышли на окупаемость своей CAC. Я член правления некоторых компаний с многомиллионными LTV, рассчитанными за семилетний период, но окупаемость там превышает восемнадцать месяцев. Если есть свободный капитал для финансирования компании при хороших прогнозах, это просто фантастика. Это двигает быстрый рост.

Но когда венчурные рынки замедляются, когда капитала становится меньше, когда цены начинают падать, баланс смещается от роста к прибыльности. Очевидно, одержимость LTV/CAC и принцип невмешательства в отношении к периоду окупаемости — одна из главных причин, по которой так много компаний, которые получили большой капитал и сейчас борются за выживание.

На рынке, в меньшей степени ориентированном на жесткие показатели, темп роста продаж поражает. На стабильном рынке инвесторы начинают задавать более жесткие вопросы о CAC. На рынке же, где больше нет свободного капитала и постоянно растут цены, предприниматели начинают фокусироваться на окупаемости вложений. И в конечном итоге, на прибыльности.

Блог Марка Састера.

инвестицииметрикиюнит-экономикаCACLTVСрок окупаемости
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram