IT-гиганты как фабрики данных

Стартап-идея

IT-гиганты как фабрики данных

Что на самом деле продают Facebook, Google и остальные

Поделиться
Запинить
Отправить

В диджитал-среде есть стереотип: «Если вы не платите, значит вы продукт» (имеется в виду ситуация, когда для пользователя сервис бесплатен, но он предоставляет ваши данные, например, своим рекламодателям — прим. ред.). В большинстве случаев это не совсем так, особенно когда дело касается агрегаторов пользователей (типа Google). В конце концов, если доход зависит от контроля над спросом, хорошая компания стремится максимально удовлетворить пользователей.

В офлайне, где господство на рынке возможно благодаря тотальному контролю над дистрибуцией (например, AT&T, местная кабельная компания, ЖЭК и т.д.), у бизнеса нет стимула качественно обслуживать клиентов, потому что у пользователя нет выбора. Однако в Интернете, где все более-менее равны в поисках клиентов, конкуренты находятся на расстоянии одного клика от таких компаний. Веб-агрегаторы очень хотят знать, почему не происходит этот клик, и это значит, что они предоставят клиентам желаемое качество. В приоритете пользователи, а не продукт.

И всё же частенько пресловутый стереотип срабатывает. Facebook и Google, два супер-агрегатора, зарабатывают деньги через рекламу, а рекламодатели приходят в Facebook и Google, чтобы получить доступ к потребителям. С точки зрения рекламодателя, внимание пользователей, или скорее, доступ к их вниманию — это продукт, за который они полностью платят.

Просмотры на Facebook

Приоритетность пользователей с одной стороны и продажа доступа к их вниманию с другой — имеет больше смысла, если думать о супер-агрегаторах как о двух разных предприятиях: агрегатор и продавец рекламы. Если привести в пример Facebook (хотя практически всё то же относится и к Google), то его можно рассмотреть и как агрегатор, к чему хотят прийти контент-провайдеры, и как гейткипер для потребителей, которым рекламодатели хотят что-либо продать:

Тем не менее, это не совсем так, потому что Facebook — не просто так называемое «Blue App». Если в сочетании с Facebook использовать другие приложения (например, Instagram и WhatsApp), компания будет выглядеть так:

Есть также мессенджер, но учитывая, что его сеть ориентирована на пользователя, как у Blue App, приложение нельзя считать оптимальным.

Как вы заметили, термин «Blue App» использован для обозначения различия между «сетью Facebook» и «компанией Facebook».

Фабрика данных

На поверхностном уровне Facebook — это своего рода холдинговая компания для социальных сетей. Еще в 2014 году она была названа «Социальным конгломератом». Однако, это весьма ориентированная на пользователя перспектива. Если учесть рекламную перспективу, можно утверждать, что Facebook является рекламной панелью и продавцом.

Facebook можно назвать фабрикой данных, а Википедия определяет фабрику (завод) таким образом:

«Фабрика, завод или производственное предприятие — это промышленный участок, обычно состоящий из зданий и механизмов, или, чаще всего, комплекс, имеющий несколько зданий, где рабочие производят товары или управляют машинами, обрабатывающими один продукт в другом».

Facebook определенно не является промышленным участком (хотя и управляет несколькими центрами обработки данных с множеством зданий и машин). Но компания обрабатывает данные из своей необработанной формы, что является чем-то уникальным и ценным как для продуктов Facebook (а также его пользователей и поставщиков контента), так и для рекламодателей (опять же, весь этот анализ относится и к Google).

Пользователям легче общаться между собой, находить интересный для них контент, формировать группы, управлять событиями и т.д., благодаря данным Facebook.

Поставщики контента могут охватить гораздо больше читателей, причем большинство из них даже не будет знать, что существуют контент-провайдеры, и тем более, что кто-то влияет на их выбор.

Рекламодатели могут максимизировать отдачу от своих рекламных вложений, показывая объявления только тем, кто, по их мнению, склонен выбрать их продукт. Это полезно и для таргетирования ниш (опять же, в интересах клиентов).

В обмен на преимущества, полученные из данных, Facebook извлекает информацию из всех трех объектов. Пользователи предоставляют Facebook данные напрямую, как через информацию и медиа, которые они загружают, так и через свои действия в настройках Facebook.

Контент — это не просто данные сами по себе, но и катализатор для генерации данных от пользовательских действий.

Рекламодатели, как и контент-провайдеры, не только предоставляют данные сами по себе, которые выступают катализатором для генерации данных от пользовательских действий, но также загружают огромное количество данных напрямую, чтобы лучше ориентировать потенциальных клиентов.

Это не единственные способы, с помощью которых Facebook собирает данные. Компания имеет дело с несколькими компаниями по сбору данных, собирая все, начиная от веб-трафика и заканчивая офлайн-магазинами, а также стимулирует неисчислимое количество веб-сайтов, включая ссылки Facebook на свои сайты, собирающие данные с этих ресурсов.

Всё это приводит к гораздо более полной картине бизнеса Facebook:

Данные поступают откуда угодно, а стоимость (также в виде данных) логически вытекает и затем преобразуется фабрикой данных.

Регулирование интернета

Две недели тому назад, в статье «Европейский Союз против интернета» утверждалось, что эффективное регулирование технических компаний, в частности, супер-агрегаторов Facebook и Google, должно базироваться на основополагающих принципах Интернета, а не выступать против них. В противном случае, вероятным результатом будет укрепление этих интернет-гигантов с минимальной пользой для потребителей.

Прежде всего, регуляторы должны понимать, что мощность агрегаторов зависит от контроля спроса, а не предложения. Потребители добровольно используют Google и Facebook, а поставщики контента, рекламодатели и сами пользователи, не имеют другого выбора, как идти туда, где есть потребители.

В итоге

Максимальная угроза для Facebook никогда не исходит от издателей или рекламодателей, скорее от пользователей. Однако реальная опасность заключается не в том, что пользователи используют конкурирующие социальные сети (хотя Facebook всегда панически боялся конкуренции) — этого недостаточно, чтобы всё разрушить. Скорее всего, единственное, что может лишить силы Facebook — это активный отказ пользователей от приложения. Пожалуй, самый эффективный способ сделать это массово — внушить пользователям факт, что Facebook реально вреден, как онлайн эквивалент курения.

Скандал в Cambridge Analytica для Facebook был сродни отчету хирурга о вреде курения: угроза заключалась в том, что действовать будут не регуляторы, а сами пользователи, что практически смертельно для компании.

Теория агрегации заключается в том, что конечная форма регулирования создается пользователем.

Если регуляторы, ЕС или кто-то еще действительно захотят ограничить Facebook и Google или другие рекламные сети и компании, которые на самом деле намного больше угрожают конфиденциальности пользователей, то конечной целью послужит спрос пользователей. Данный метод требует прозрачности именно в том, чем занимаются эти компании.

Что означает прозрачность в контексте активации «пользовательского регулирования», и что может означать правильное регулирование, позволяющее достичь такой прозрачности, чтобы способствовать конкуренции, а не препятствовать ей? Для получения ответа придется вернуться к фабрикам данных.

Исходная информация против обработанных данных

Первая проблема с фабрикой данных состоит в том, что невозможно заглянуть внутрь нее и увидеть, что на самом деле происходит за ее стенами. Безусловно, как Facebook, так и Google предоставляют клиентам возможность просматривать свои данные. Но только те данные, которые они сами предоставили — то есть, сырьевые, исходные ресурсы.

Интересно, что рекламодатели не могут скачивать пользовательские базы данных, загруженные ранее, но крайне вероятно, что они сохраняют список адресов электронной почты, которые они загружали в первую очередь. То же самое относится к сторонним поставщикам данных. Между тем, веб-сайты находятся в полной темноте: значок Facebook или кнопка Like могут предоставить обзор страницы, но это не дает никакой обратной связи и дополнительных данных.

В конечном счете никто не получает то, что нужно, а именно — объединение данных из всех источников, чтобы иметь более подробный профиль каждого пользователя Facebook, а не то, что он предоставляет сам о себе. Хотя нет никаких сомнений в том, что это происходит.

На прошлой неделе у Gizmodo была отличная рецензия на материал в журнале Proceedings on Privacy Enhancing Technologies. В ней подробно описывалось, как пользователи Facebook могут быть нацелены на рекламу через информацию, которая никогда не предоставлялась пользователем, включая стационарные номера, неопубликованные адреса электронной почты, а также номера телефонов для двухфакторной аутентификации.

Обнаружили, что, когда пользователь предоставляет Facebook номер телефона для двухфакторной аутентификации или чтобы получать уведомления о новых входах в учетную запись пользователя, этот номер телефона становится доступным рекламодателю в течение нескольких недель. Поэтому, пользователи, которые хотят, чтобы их аккаунты были более безопасными, вынуждены идти на компромисс с конфиденциальностью и позволять рекламодателям легче находить их в социальной сети. Когда был задан вопрос об этом, представительница Facebook сказала, что «мы используем информацию, предоставляемую людьми, чтобы предложить более персонализированные сведения, в том числе, показывать более релевантные объявления». Она добавила, что пользователи, обеспокоенные этим, могут настроить двухфакторную аутентификацию без использования своих телефонных номеров. Четыре месяца тому назад Facebook перестал запрашивать телефонный номер для двухфакторной аутентификации.

Цитата представителя компании является подтверждением фабрики данных: Facebook не заботится о том, откуда поступают данные, это всего лишь вход в службу вывода — целевой профиль.

Данный подход не является уникальной особенностью Facebook. Одним из самых известных примеров является Nike:

Иллюстрация взята из выпуска журнала Life Magazine за июнь 1986 года, в котором рассказывается, как дети в Пакистане производят футбольные мячи за мизерную плату. Руководство Nike посчитало это оскорблением: футбольные мячи никогда не надувались до отправки, а это означало, что фотография была постановочной.

Дело было обжаловано, но суть осталась той же: компанию Nike на самом деле не волнует, откуда у нее футбольные мячи, обувь, одежда, или что-то еще. Они просто заплатили владельцам фабрик и умыли руки. Эта фотография и десятилетия протестов и бойкотов вынудили компанию улучшить производство.

Препятствие для конфиденциальности

Несмотря на то, что Nike не смогла запретить фотографу поехать в Пакистан (и на самом деле инсценировать фотографию), к сожалению, у широкой общественности нет возможности увидеть, что происходит внутри фабрик Facebook или Google — и именно здесь вступают в дело регуляторы.

Самое главное, что могут сделать регуляторы — заставить Facebook и Google (и всех сборщиков данных) раскрыть, рассекретить свою продукцию. Дать пользователям возможность видеть не просто то, что они вкладывают, но и то, что появляется после обработки этой информации.

Безусловно, ни одна компания не сделает это самостоятельно, и не только по соображениям бизнеса. Обратите внимание на ответ представительницы Facebook на Gizmodo, когда ее спросили об использовании загруженной контактной информации: «Люди владеют своими адресными книгами. Мы понимаем — в некоторых случаях это может означать, что другой человек может не контролировать контактную информацию, которую кто-либо еще загружает о нем».

Это показывает на то, как правила конфиденциальности могут работать не так, как нужно. Из-за создания правил, защищающих людей без их участия, те пользователи, которые хотят принять такое участие, даже не ведают, что именно о них знает Facebook, опять же, из-за конфиденциальности. Между тем, сайты пестрят всплывающими окнами и баннерами, которые никто не читает, или банят целые континенты, не потому, что заботятся о своих пользователях, а потому что регулятор так сказал.

Конфиденциальность

Есть другая реальность, с которой регуляторы должны бороться: большинство пользователей вообще не волнует вопрос конфиденциальности, особенно если это экономит их деньги. Один из пользователей разместил твит в ответ на интервью Тима Кука, говорящего о конфиденциальности:

«Вы можете получить мои данные за скидку на айфон»

Безусловно, Facebook и Google, а также все другие поддерживаемые рекламой сервисы и сайты в Интернете имеют огромную ценность. Более того, персонализированная реклама является важнейшим компонентом построения будущего, где каждый может создавать нишу бизнеса благодаря Интернету, делая весь мир адресным рынком — главное, найти своих клиентов.

В то же время, большинство пользователей действительно не знает, какие данные хранят эти компании. Могут ли они изменить своё мнение об этих компаниях, если действительно увидят уже обработанные данные, а не просто исходную информацию?

Выдвижение четких требований к тому, чтобы пользователи могли просматривать не только данные, которые они загружали, но и весь свой обработанный профиль, облегчит задачу для новых и небольших компаний, осмелившихся бросить вызов «монстрам». Это намного проще, чем пытаться соблюдать правила, которые применяются к каждому пользователю.

На самом деле, в этом и заключается суть: регуляторы должны доверять пользователям заботу о своей собственной конфиденциальности и позволять им это делать. И вдобавок, создавать условия для того, чтобы пользователи действительно знали, что происходит с их данными. Если они решат, что им все равно, пусть так и будет. Рынок будет говорить сам за себя — и это тот результат, который должен стать целью регулятора в первую очередь.

Оригинал.

FacebookGoogleInstagramWhatsApp
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram