Экономика впечатлений

Стратегия

Экономика впечатлений

Как эволюция IT меняла лицо бизнеса

Поделиться
Запинить
Отправить

Выражение «Experience Economy» в интерпретации «экономика впечатлений» — худший пример корпоративной лексики. Звучит, скорее, как неудачный лозунг для Лас-Вегаса, а не жизнеспособный бизнес-план. Тем не менее, он послужил объяснением, почему Qualtrics была куплена компанией SAP за восемь миллиардов долларов за несколько дней до ее выхода на IPO.

Более удачный термин для этой технологии — «управление клиентским опытом» («Experience Management»). При таком подходе покупку SAP можно расценивать как часть истории поставщика корпоративного программного обеспечения.

SAP и ERP

Компанию SAP основали в 1972 году пять бывших сотрудников IBM, которые через год запустили систему учета RF. Буква «R», которая не один десяток лет присутствовала в названиях всех продуктов SAP, взята из термина «real-time» (режим реального времени). Главная идея была в том, что, используя базы данных, компании могли получать «реальное» представление о состоянии своего бизнеса.

Три года спустя компания запустила систему управления закупами/запасами и для проверки счетов под названием RM. В последующие годы создавали все больше и больше новых модулей, которые расширили диапазон функций бэк-офиса.

В 1990 году компания Gartner присвоила термину ERP новую расшифровку: Enterprise Resource Planning (коммерческое ресурсное планирование). Этим термином обозначили интегрированные программные системы, которые управляли почти всеми активами компании-клиента. Все так же в режиме «real-time» системы генерировали отчеты о том, как работает их бизнес.

Очевидно, именно с этого началась история корпоративных вычислений. У крупных многонациональных компаний была сложнейшая логика управления процессами. Отныне компьютеры успешно справлялись с этой задачей, и, что очень важно, крупные предприятия были готовы хорошо платить за что-то дорогостоящее, трудоемкое, включая первые несовершенные версии ПО и расходы на их обслуживание.

То, что эти системы почти полностью фокусировались на внутренних процессах, вполне объяснимо: тогда не было интернета. Поэтому любые данные вводили вручную в центральном офисе. Машины, безусловно, упрощали рутинную работу с бухгалтерской отчетностью, однако были физические барьеры для расширения той области бизнеса, которой можно было бы управлять с помощью компьютера.

Стремительное развитие CRM

К девяностым годам мир стремительно менялся. На фоне революции ПК и появления корпоративных интрасетей, соединивших компьютеры на каждом столе, резко возросла полезность и эффективность ERP систем. Важно отметить, что с появлением Интернета, возникла возможность подключаться к централизованным системам не только в главном офисе, но и из других мест.

Категория программного обеспечения, которая символизирует этот сдвиг в развитии и служит стартом первого десятилетия корпоративных вычислений — это CRM, программное обеспечение для управления отношениями с клиентами. CRM позволили компаниям управлять внешними связями: не только сведениями о контрагентах, но и всей историей взаимодействия с ними в прошлом. Эти системы должны были решать более сложные задачи, чем ERP, просто потому, что у них был больший объем исходных данных, специфических глобальных коммерческих факторов, с которыми фактически сталкивались потребители.

Благодаря компьютерам и интернету крупные торговые представители теперь могли вводить данные со всего мира в свое централизованное ПО. Подобно ERP это помогло менеджерам точнее понимать реальное устройство бизнеса. Между двумя системами была существенная разница: если ERP давала представление о том, «что» происходит, то CRM показывала «кто» в этом участвует.

Эпоха потребления

Прошло еще двадцать лет, и мир вновь резко изменился. Теперь везде есть компьютерные устройства и доступ к Интернету, и не только в рамках предприятий: сегодня с клиентами, которые служат завершающим звеном в любом бизнесе, налажена связь, как между сотрудниками крупной корпорации.

Для крупных предприятий может показаться довольно странным совет: не стоит смотреть дальше, чем в социальные сети. Именно в соцсетях каждую неделю всплывает какая-нибудь ужасная история о компании с плохим обслуживанием клиентов, которая очень быстро становится вирусной. Огромное количество похожих отзывов мгновенно распространяются в сообщениях среди друзей и родственников.

В то же время, очень выросла конкуренция. Раньше выбор клиентов диктовался географией и ограниченными каналами для рекламы: вы могли выбрать один продукт масс-маркета из конгломерата X или схожий продукт из конгломерата Y. Сегодня можно найти несколько продуктов от любых поставщиков. Это могут быть как крупные, так и более мелкие предприниматели. Последние особенно хорошо умеют использовать каналы, подобные Facebook, для занятия конкретных ниш, которые никогда не обслуживались крупными компаниями с универсальным подходом.

Билл Макдермотт, генеральный директор SAP, так объяснил решение сделать инвестицию в виде покупки Qualtrics:

«Ежедневно поступают миллионы жалоб о негативном опыте клиентов. Это называется недостатком опыта. Раньше у компаний было время разобраться в этом, но в сегодняшнем неумолимом мире ущерб наносится мгновенно, а разрушение неизбежно. Это переместило фокус внимания с задач ведения бизнеса на задачи гарантирования положительного пользовательского опыта для каждого отдельного человека».

Для реализации таких перемен с новым видением нужны новые возможности, именно поэтому SAPкупила Qualtrics.

Qualtrics и клиентский опыт

У меня есть личный опыт работы с Qualtrics: когда я был студентом MBA, мы использовали Qualtrics для создания опросов во время нашего курса маркетинговых исследований. Мое использование Qualtrics не случаен: компания, основанная в 2002 году, изначально ориентировалась на академический рынок. В своем S-1 они указывали:

Основав компанию в 2002 году с целью решения наиболее сложных проблем, с которыми сталкиваются самые современные ученые-исследователи, мы работаем в среде, которая требовала тщательных аналитических методов, простых в использовании, универсальных для решения широкого круга запросов и хорошо масштабируемых для глобального покрытия миллионов точек соприкосновения. Благодаря нашему лидирующему присутствию в академических институтах, миллионы студентов смогли открыть для себя Qualtrics и научились пользоваться нашим программным обеспечением. Когда бывшие ученики получали свое первое рабочее место, они часто продолжали использовать наше ПО, создавая абсолютно новый класс коммерческих клиентов и разрабатывая новые варианты применения нашей платформы XM.

На первый взгляд, вызывает удивление тот факт, что некое программное обеспечение для исследований стоит 8 миллиардов долларов! На самом деле, это не так: в конце концов, если взять Survey Monkey IPO’d пару месяцев назад — это 1,3 миллиарда долларов. Отличие Qualtrics в том, что происходит после опроса: гораздо более обширный инструментарий анализа данных и отчетов, которые, по крайней мере, теоретически, дают реальную информацию о том, что именно думают потребители о продукте или об их опыте взаимодействия с компанией.

Это возможно благодаря смещению фокуса, о чем упоминалось выше. Потребители всегда на связи, а значит, достучаться до них теперь гораздо дешевле, чем раньше. Даже, казалось бы, самые базовые каналы, такие как электронная почта, очень эффективны при проведении опросов, которые точно покажут ощущения потребителей сразу после взаимодействия с компанией или после покупки продукта.

На основе этого возникает совершенно новый инсайт для менеджмента: в то время как ERP показывает, что происходит в главном офисе, а CRM — что происходит в офисах по всему миру, управление клиентским опытом дает возможность понять, что происходит непосредственно с потребителем. Это прекрасный пример того, как компании используют новые технологии и парадигмы в своих интересах.

SAP и управление клиентским опытом

Управление клиентским опытом, которому уделялось столь много внимания в предыдущих абзацах, имеет ограниченную полезность. Когда система ERP показывает проблему, конкретно ясно, кто несет ответственность, и что нужно сделать, чтобы ее решить. Аналогична ситуация с CRM . В то же время, управление опытом служит актуальным инструментом управления, когда отзывы клиентов связаны конкретными моментами времени, будь то взаимодействие с потребителем или конкретная транзакция.

Именно в этом вся суть SAP: по данным компании, SAP в центре 77% транзакций по всему миру, в основном благодаря доминированию в точках продаж (из-за сильных преимуществ ERP). Это означает, что компания имеет огромные объемы оперативных данных. Генеральный директор Билл Макдермотттак пояснил это по телефону:

Чтобы выиграть в экономике клиентского опыта, нужно собрать пазл из двух частей. Первая часть у SAPуже есть: операционные данные или то, что мы называем O-данными, из систем, которыми пользуются компании. Наше портфолио приложений состоит из решений для полной коммерческой цепи: от первого звена спроса до последнего звена предложения. Вторая часть пазла создается Qualtrics. Данные клиентского опыта или X-данные. Это фактическая обратная связь в реальном времени от настоящих людей. То, как они взаимодействуют с брендом компании. Довольны ли они полученным опытом? Является ли продукт тем, чего они ожидали? Что они испытывают в отношении своего работодателя?

Подумайте об этом в таком ключе: O-данные сообщают вам о том, что произошло, X-данные поясняют, почему это произошло. В настоящее время нет компании в сфере технологий, которая объединяет эти два мира. В частности, это раскрывает структурные недостатки предложений CRM, которые по-прежнему ориентированы на бэк-офис. Управление клиентским опытом должно помогать любому человеку вне компании влиять на любого человека внутри компании. Итак, SAP и Qualtrics будут делать именно это. Стратегическая ценность такого заявления сравнима только с ценностью для бизнеса.

Ценность для бизнеса была очень важна на протяжении всей, почти пятидесятилетней истории SAP: реальный потенциал заключенной сделки — возможность привязки данных от потребителей об их клиентском опыте к фактическим данным транзакций, будь то покупка или другое взаимодействие с клиентами.

Согласно видению SAP, менеджеры смогут не просто реагировать на события после того, как они засветятся в отчете Balance Sheet в CMS, но, в идеале, еще до этого. Верная инвестиция стала важным ограничением оттока, и в этом решении есть смысл. Гораздо дороже нарабатывать нового клиента, чем удерживать существующего. Именно это может делать бизнес благодаря симбиозу Qualtrics и SAP, которые стали доступны в рамках современных технологий.

Потенциал объединения SAP + Qualtrics — это урок для всех сфер бизнеса. Всегда легко наблюдать, как воплощаются существующие бизнес-модели в Интернете, однако в нем можно реализовывать совершенно новые возможности. Успешные предприятия рассматривают Интернет как возможность, а неудачные — как нечто страшное, приносящее им крах. Преимущество SAP в том, что они приняли первую позицию, и теперь их клиенты сделают то же самое.

Оригинал.

Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram