Disney и будущее телевидения. Часть I

Стратегия

Disney и будущее телевидения. Часть I

Первая часть лонгрида о том, что такое Disney на самом деле и как компания собирается доминировать в мире медиа

Поделиться
Запинить
Отправить

Недавно произошло действительно знаменательное событие в сфере телевещания — после длительной череды потрясений и перенесенных физических травм, Тайгер Вудс впервые за 12 лет одержал победу на The Masters:

Этот момент был просто невероятен, в связи с чем комментаторы телеканала CBS сочли необходимым сохранять молчание на протяжении двух минут и сорока секунд, предоставив возможность рассказать эту историю изображению и звукам, доносящимся с поля Augusta National. Это было сделано потому, что даже молчание комментаторов не способно испортить драматизм события, и именно поэтому телевидение является одним из самых значимых средств медиа.

Спустя несколько часов на телевидении произошло еще одно знаменательное событие — была показана премьера финального сезона Игры престолов. Этому сериалу присущи совершенно другие особенности: великолепный сюжет и крупный бюджет для съемок. Ожидается, что первый эпизод соберет у экранов около 14 млн зрителей, не считая ту многомиллионную армию поклонников, которые предпочитают смотреть видео, попавшее в глобальную сеть с нарушением прав.

Но самое важное событие в телевизионном мире может показаться весьма банальным на первый взгляд: в выпуске Disney, транслируемом по четвергам, был показан День инвестора 2019, в рамках которого был продемонстрирован новый потоковый сервис Disney+, а также было рассказано о том, что ждет телевидение в ближайшем будущем. В рамках телепередачи была рассказана не просто история сама по себе, а были продемонстрированы важные кадры, поясняющие гораздо больше, чем речь диктора.

Краткая история телевидения

Сравнительно недавно телевидение выполняло следующие функции: информировало о последних событиях, обучало, транслировало спортивные и прочие мероприятия, рассказывало исторические факты, помогало отвлечься от повседневных проблем. Все это было основано не единой бизнес-модели — реклама. Зрители смотрели телепередачи, содержащие рекламу, которая преподносилась в том же формате, что и сопутствующий ей контент. Это было идеальное сочетание: зрители любили смотреть телевизор и получать этот контент бесплатно, а рекламодатели желали охватить максимально большую аудиторию, используя самое убедительные медийное средство.

На ранних этапах развития телевидения сигнал хорошего качества был доступен далеко не во всех частях страны. В семидесятых годах ситуация изменилась с созданием единой антенны и прокладкой кабеля от нее практически в каждый дом. Как оказалось, кабель имел дополнительную полосу для прохода сигнала, и, что наиболее важно, спектр пропускаемых частот не подлежал лицензированию. Телесигнал могли получать только те, кто имел кабель, подключенный к общей антенне. Позже появилось спутниковое телевидение, позволившее получать доступ к нескольким телевизионным сетям.

С внедрением новых технологий стала использоваться новая бизнес-модель — абонентская плата Кабельные компании не просто собирали средства в качестве оплаты за доступ к каналам вещания, которые поддерживались за счет рекламы, но и занимались сбором взносов от собственного имени. Впервые концепция абонентской платы была применена ESPN в 1982 году. В 1987 она стала общенациональной после выхода передачи Sunday Night Football. Многие кабельные компании подхватили новую идею, в результате чего вся телевизионная индустрия полностью изменилась.

Разработчики телевизионного контента осознали, что зрители готовы платить кабельным компаниям за доступ к контенту (как в приведенном выше примере с воскресной телепередачей о футболе). Из этого следует, что разработчики контента могут заставить кабельные компании платить им часть общей суммы постоянно увеличивающейся абонентской платы. Более того, в результате объединений нескольких каналов возникают конгломераты, вроде Viacom, Disney, NBCUniversal и прочие, способные заставить кабельные компании платить часть членских взносов независимо от степени популярности отдельных каналов. И самый важный аспект — именно кабельные компании непосредственно взаимодействуют с потребителями телевизионного контента и поясняют всем недовольным причину увеличения стоимости с 22 долларов (1995 год) до 54 долларов (в 2010 году).

Прибыльность описанной выше бизнес-модели сложно переоценить: разработчики контента получают гарантированный доход с перспективами увеличения прибыли, а кабельные компании создают монополии, которые им удалось еще больше расширить благодаря развитию интернета. Несмотря на растущие счета, потребители контента продолжали платить, поскольку не имели альтернатив. Однако, с распространением интернета многое изменилось.

Влияние глобальной сети

Интернет, который доступен повсеместно, довольно быстро освоил сферы, некогда характерные только для телевидения (например, предоставление информационного и образовательного контента). Его характерными преимуществами являются отсутствие явного деления на каналы и временных рамок вещания. Теперь каждый может быстро найти любую интересующую его информацию. С развитием YouTube стал распространяться видеоконтент в формате поисковой выдачи.

В течение последнего десятилетия Netflix активно выполняет функции «рассказчика» историй и «помощника» по избавлению от скуки, характерные ранее только для телевидения. Сервис предоставляет огромное количество контента, как транслируемого телевизионными компаниями, так и собственного производства. Все это доступно в рамках небольших ежемесячных взносов. Как видно, бизнес-модели YouTube и Netflix превосходят ту, которая используется телевидением:

  1. YouTube завязан на рекламе, напоминающей телевизионную, но только на первый взгляд. На самом деле реклама здесь применяется к любому контенту алгоритмически. Согласование контента и рекламы выполняется в рамках сервиса, в зависимости от тематики видеороликов, специализации, степени популярности.

  2. Сервис Netflix работает в рамках подписки, схожей с телевизионной бизнес-моделью, однако без посредничества и рекламы. Такой подход ориентирован на потребителей, которые могут смотреть то, что хотят и когда хотят без лишних рекламных вставок.

Вероятно, единственной особенностью интернета, определяющей способ ведения бизнеса, является отсутствие средств распределения контента как отправной точки дифференциации в цепочке ценности. Раньше имели значение лицензия на вещание и кабель. Они служили точкой отсчета для дальнейших бизнес-процессов. По этой причине все телевизионные компании использовали единую бизнес-модель.

Интернет позволяет устанавливать связь с кем-угодно. В связи с этим резко возрастает конкуренция за внимание потребителей. Только тот, кто сможет создать идеальную бизнес-модель, способен выйти победителем из этой конкурентной борьбы. Поскольку интернет открывает широкие возможности для дальнейшего развития, таких бизнес-моделей будет создано еще довольно много.

ESPN+ и традиционное телевидение

Во время показа Дня инвесторов Disney наибольшее внимание уделялось новому сервису Disney+. Однако, также обсуждались перспективы ESPN+ и Hulu. На первый взгляд может показаться странным, зачем одна компания предлагает сразу три потоковых сервиса, если можно сосредоточить все внимание на одном? Объясняется этом тем, что мы живем в мире, где дистрибуция играет важнейшую роль. Таким способом компания Disney стремится объединить весь контент собственного телевидения и оказывать наибольшее влияние на кабельные компании. С точки зрения глобальной сети, она является лучшим средством для реализации поставленной задачи.

К примеру, рассмотрим спортивный конгломерат № 1 — ESPN. Он обеспечивает вещание спортивных событий в режиме онлайн. В данном случае отлично подходит традиционная телевизионная бизнес-модель:

  1. Существует множество различных видов спортивных соревнований, за которыми следят миллионы людей. Желая не пропустить любимое спортивное событие, многие люди готовы платить довольно крупные деньги, чтобы получить возможность просмотра матчей. Поэтому ESPN использует бизнес-модель, основанную на абонентской плате. Она позволяет получать максимально возможную прибыль в данной индустрии.

  2. Спортивные мероприятия лучше всего показывать в прямом эфире. Поэтому кабельное или спутниковое телевидение является лучшим вариантом для трансляций. Многие люди предпочитают использовать сервисы потокового видео на портативных устройствах. Практика показывает, что зрители испытывают разочарование, если им пришлось смотреть забитый гол на смартфоне, а не на крупном экране телевизора.

  3. В спортивных матчах обычно присутствуют перерывы для отдыха спортсменов. Это идеальное место для рекламы. Это еще одно «за» в пользу телевидения.

Вот почему традиционна модель кабельного телевидения станет использоваться преимущественно для трансляции спортивных событий и, возможно, новостей. Именно на эту особенность сделал ставку Руперт Мердок из Fox. Последний продал Disney лишь часть компании, оставив за собой Fox BroadcastingCompany, Fox Television Stations, Fox News Group и Fox Sports Media Group. Все эти каналы идеально подходят под традиционную бизнес-модель телевидения. Новостные программы и спорт транслируют в прямом эфире. Это позволяет совмещать прибыль от рекламы и взносов зрителей.

Вот почему ESPN+ является одним из самых перспективных нововведений Disney за последнее десятилетие. Права на трансляции — самый ценный продукт в этой сфере. ESPN пытался приобрести их все, чтобы избавиться от конкурента в лице Fox. Однако, традиционная бизнес модель имеет и недостатки, связанные с ограничением на время трансляции. Несмотря на большое число каналов и эфирного времени, число реальных трансляций в рамках традиционной сети значительно меньше, чем количество приобретенных прав.

ESPN+ не является воплощением новой бизнес-модели. Это еще один способ увеличить свои доходы от уже приобретенных прав на трансляции спортивных состязаний. Скорее всего ESPN+ увеличит число спортивных трансляций и запустит дополнительные программы, однако традиционное телевидение еще длительное время будет оставаться основным источником доходов.

Продолжение следует...

DisneyстратегияTV
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram