Демаркетинг. Как заставить клиентов не покупать

Маркетинг

Демаркетинг. Как заставить клиентов не покупать

И для чего это вообще нужно

Поделиться
Запинить
Отправить

Девять из десяти обитателей богатого Гонконга при передвижении по городу пользуются общественным транспортом. Такого результата местные власти, обеспокоенные чрезмерной автомобильной нагрузкой на инфраструктуру города, достигли жесткими налогами на покупку машин, уменьшением числа парковочных мест и повышением их цены, ограничением въезда автомобилей из других провинций Китая.

Термин «маркетинг» у всех на устах. Среди разновидностей у него есть антипод ‒ демаркетинг (антимаркетинг), цель которого — уменьшить потребительский спрос. Иногда этот инструмент, отвлекающий людей от приобретения товара/услуги, бывает необходим. Например, у компании Apple есть цели, которых она достигает при помощи демаркетинга. Не особо наращивая производство, но постоянно поднимая цены на пользующиеся заслуженной популярностью айфоны, она сохраняет высокие прибыли и интерес к продукции.


Истоки метода

Термин появился в начале семидесятых. По мнению его создателей Ф. Котлера и С.-Д. Леви, демаркетинг должен комплексно формировать у человеческой общности социально ответственное поведение с серьезными исследованиями общественных и рыночных отношений. Котлер в работе «Добро пожаловать в эру демаркетинга» пишет о проблемах истощающихся ресурсов, необходимости самоограничения, так как распространение американского уровня жизни на весь мир потребует шесть-восемь планет, подобных Земле, которых нет и не будет. Разумное самоограничение необходимо и в частных, и глобальных масштабах.

И с позиций прагматичного бизнеса не будет ничего хорошего при бесконечном расширении производства, хотя у его представителей при проведении операций по демаркетингу вполне утилитарные, преследующие выгоду цели.

ФИЛИП КОТТЛЕР,
главный теоретик академического маркетинга

Виды

Демаркетинг бывает трех видов:

  1. пассивный информирует о вредных последствиях;
  2. активный снижает спрос;
  3. абсолютный подразумевает полное исключение товара из продажи.

Стратегии

Бизнесмены к демаркетингу прибегают при спросе, опережающем возможности производства тех или иных товаров. Тогда его начинают притормаживать: повышать цены, отказываться от рекламы, пытаться переориентировать клиента. Для этой цели выработано несколько стратегий:

  1. общий демаркетинг компания решает снизить спрос на свои изделия у всей клиентуры;
  2. выборочный сдерживающие меры принимаются в отношении определенных сегментов рынка, взаимодействие с которыми становится нерентабельным;
  3. кажущийся в целях повышения цены в продажу выставляется меньшее количество товара, делая его дефицитным. Так часто поступают производители дорогих авто.

В какой-то степени эту же задачу преследует пропаганда полезного питания, советующая ограничить потребление жирных, сладких и тому подобных продуктов, причем, не призывая к абсолютному отказу, а говоря только о сокращении их доли в рационе.

Инструменты

В демаркетинге, в зависимости от стратегических намерений компании, применяются следующие инструменты для достижения намеченных результатов:

  1. отказ от рекламных кампаний необходим, когда предприятие переоценило свои силы и не в состоянии справиться с валом спроса;
  2. повышение цен сузит целевую аудиторию, оставив самых платежеспособных и лояльных;
  3. позиционирование элитарности отсеивает часть покупателей, но разрешает сконцентрировать усилия на сегменте, дающем максимальную прибыль;
  4. отказ от акций и бесплатных услуг отсекает покупателей, приносящих минимальный доход;
  5. сужение целевой аудитории отказ от целых категорий потребителей, работа с достаточно узким и конкретным контингентом;
  6. перенаправление спроса на другой продукт переключая внимание от низкодоходных товаров на новые, более рентабельные.

В интересах государства

Социально ориентированные страны активно используют демаркетинг в государственной политике. Ответом на иррациональный спрос, несущий опасность как обществу в целом, так и отдельным его группам служат законодательные меры по:

  1. ограничению и даже полному запрету рекламы вредного продукта;
  2. антирекламе;
  3. намеренному повышению цен;
  4. формированию отрицательного общественного мнения по употреблению подобных продуктов.

Цели, которых они при этом достигают:

  1. сохранение благоприятной экологической обстановки;
  2. рациональное использование невозобновляемых природных ресурсов;
  3. улучшение здоровья нации, ее численности.

В последние годы в Российской Федерации постоянно повышаются цены на алкогольную продукцию, ограничиваются время и число мест ее продажи. Результаты не замедлили сказаться: За 5 лет потребление алкоголя упало на 40%. После принятия в 2014 году антитабачного законодательства продажи табака в стране снизились на 20%.

Контрмаркетинг

Если демаркетинг используется бизнесменами для своей же пользы, то контрмаркетингом называется целенаправленная дискредитация продукции конкурентов с параллельной демонстрацией собственных усилий для благополучия потребителей. Цель вытеснить конкурирующие компании с рынка. Война брендов масштабна и постоянна: заведения фастфуда, сотовые операторы, автомобильные концерны список фирм, не гнушающихся таким средством, можно продолжать до бесконечности. Не так давно Федеральная антимонопольная служба запретила слоган, язвительно противопоставлявший с экранов всех телевизоров квас «Никола» бренду «Кола». Однако и сами фирмы-гиганты Coca Cola и PepsiCo уже столетие ведут между собой жесткую войну, не гнушаясь средствами. А чего стоила реклама на окнах Московского ЦУМа, утверждавшая, что лох всякий, кто не в нарядах Prada.

демаркетингспросApple
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram