Бенедикт Эванс: «Контент не король!»

Стратегия

Бенедикт Эванс: «Контент не король!»

Что это значит для медиа-бизнеса в 2018 году?

Поделиться
Запинить
Отправить

Аналитик и партнер фонда Andreessen Horowitz Бенедикт Эванс о современном медиа-бизнесе и той роли, которую играет в ней уникальный контент сегодня.

Люди из технологических сфер и средств массовой информации всегда говорили, что «балом правит контент». Контент и доступ к нему были стратегическим средством воздействия на технологии. В данный момент я не уверен, что это по-прежнему так. Судя по тенденции, музыка и книги больше не важны для развития технологий, равно как и телевидение. Технологическое развитие приобретает иную роль и не зависит от контента так, как это было раньше.

Очевидно, в последнее время стратегическое влияние музыки на развитие технических компаний преуменьшали. В прошлом у любого трека, купленного вами для iPod, был собственный DRM, и его можно было воспроизвести только на устройствах Apple. То же касалось и музыки, получаемой из любого другого сервиса. Физическая передача треков с устройства на устройство с различным программным обеспечением оставалось проблемой. С появлением потоковой передачи данных эти проблемы исчезли. Коннект между платформами стал обычным делом.

Один контент — разные подходы к продвижению

Стоит отметить, что существующие сервисы используют свою стратегию и собственные инструменты влияния на рынок. Одни экспериментируют с продуктами, взаимодействуют с мобильными операторами — другие пытаются дать людям доступ к музыкальным новинкам. Однако, у всех музыкальных программ примерно одна и та же музыкальная библиотека, состоящая из десятков миллионов идентичных треков. Различие лишь в их маркетинговом плане.

Что-то похожее происходит и в сфере электронных книг. Существующее приложение Spotify, как и приложение Kindle, может быть использовано на любой платформе.

Однако в отличие от музыки, электронные книги по-прежнему продаются: приложение IBooks от Apple, владеет третью рынка электронных книг США.

Между тем, важно учесть один факт: роль человека в музыкальных и литературных индустриях по-прежнему важнее всего. И я убеждаюсь каждый раз, когда общаюсь с творческими людьми, в том, что:

  1. Для музыки важны авторы, лейблы, концерты и гастроли.
  2. Для книг огромную роль играют писатели, издатели, права собственности, количество сейлов.

Однако это никак не влияет на крупные компании с технологическими платформами. Сейчас ни книги, ни музыка не являются частью их стратегического мышления. К примеру, компания Amazon ведет крупный бизнес в сфере электронных книг, но при этом успешно работает и в других отраслях, благодаря диверсификации деятельности получает более широкие возможности.

Умрет ли ТВ?

Эти размышления приводят нас к следующей индустрии, влияющей на развитие контента — к индустрии телевидения. Подобно тому, как новые технологии повлияли на музыкальную и в меньшей степени книжную индустрии, они изменяют и канальную модель телевизионной индустрии. Возникает множество вопросов, главные из которых касаются популярных телеканалов и шоу: как распределятся просмотры, какие будут права у владельцев и пользователей, какие связи возникнут между дистрибьюторами, финансистами, агрегаторами и пользователями?

Влияние на музыкальную и книжную сферы не схоже с влиянием на сферу телевидения: медиа-компании стараются работать непосредственно с потребителем. Есть второе отличие: судя по всему, ТВ-контент более ценен и имеет больше влияния.

Контент для избранных


Важно понимать, что контент-компании обладают властью на мировом рынке, но власть эта не абсолютна. Фраза «контент — король» — это идея о том, что корпорации могут закрывать доступ к своим библиотекам с информацией и таким образом уничтожать новые события, товары и услуги. Но важно понимать, что правообладатели не могут так поступить, потому что испытывают огромную потребность в краткосрочных доходах.

Отказ от массового распространения информации привел бы к упадку доходной части таких компаний. Немногие из них обладают достаточно сильным брендом и уникальной эксклюзивностью, чтобы извлекать выгоды из бездеятельности на рынке. Контент-компании всегда должны думать о закреплении своих позиций на рынке, о бонусных программах и об оценке собственных доходов.

Медиа-компании находятся в том же положении. Чтобы предоставить эксклюзивную программу для технологической платформы им необходимо быстро наращивать технологические мощности и выигрывать конкуренцию у других медиа-компаний.

Оригинальность не решает

Есть мнение, что контент и медиа-компании обязаны напрямую обращаться к потребителю. Однако немногие из них обладают навыками, позволяющими это делать. Эксклюзивность бренда, некачественный контент, не та структура акционеров — все это становится проблемой на пути к получению постоянных потребителей и увеличения краткосрочных доходов. Становится очевидно, что эксклюзивность — та сила, которая не всегда работает на маркетинг. Рынок, о котором идет речь, слишком развит и имеет огромное количество пользователей. Именно поэтому завоевать его и доминировать среди других компаний за счет одной эксклюзивности крайне сложно.

Тем не менее, Apple доминировала в музыкальной сфере, Amazon — в сфере книг (благодаря DoJ), но в сфере телевидения такого доминирования нет.

Мы начинали с того, что влияние контента на развитие технологической сферы постепенно снижается. В данный момент неясно, какое значение для технологий все это будет иметь в будущем.

Технологическая индустрия постепенно становится сетью и входит во все сферы жизнедеятельности человека.

Выходя за рамки зала и гостиной, технологическая сфера после нескольких десятилетий наконец-то доминирует в домах и офисах людей. Понятие «видео» давно приобрело новое значение. Видео-контент теперь есть не только на телевиденье, но и в остальных девайсах. С каждым годом, интернет-реклама перепрыгивает телевизионную рекламу во множество раз. И, кажется, индустрия всего платного телевидения скоро будет приносить меньше доходов, чем выручка компании Apple...

Контент — не король. Однако без него развитие остановится.

Оригинал

контент-маркетингпродвижение
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram