Ошибки Apple

Антикейс

Ошибки Apple

Большая аналитическая статья с графиками

Поделиться
Запинить
Отправить

Совсем недавно CEO (генеральный директор) Apple Тим Кук выступил с заявлением о корректировке планов по доходности компании. При этом следует уточнить, что этот случай стал первым, начиная с июня 2002 года. Согласно этому отчёту последний квартал ушедшего 2018 года стал худшим за всё время с начала выпуска первого iPhone.

Оценить и провести сравнительные наблюдения этого можно на следующем графике стоимости одной акции компании:

В приведённом графике можно выделить три спада:

  1. В 2013 финансовом году (в момент активных продаж гаджета iPhone 5) годовой рост компании Apple замедлился вплоть до 18%. Далее происходит замедление роста до 11%, 1% и 4% соответственно за каждый из кварталов года. Темпы роста замедлились особо сильно на фоне следующих показателей годом ранее: 73%; 59%; 23%; 27%. Более того, перестал быть положительным рост чистой прибыли компании, скатившись в отрицательные значения. Если в первом квартале рост чистой прибыли был 0%, то далее показатели такие: −18%; −22%; −9%. Это явилось следствием сильного снижения маржи.
  2. Похожие показатели, но отчасти несколько хуже были зафиксированы в цикл продаж Phone 6S в 2016 году. Соответственно годовой рост выручки Apple в разрезе по кварталам были зафиксированы следующие: 2%; −13%; −15%; −9%. В это же время чистая прибыль была ещё хуже: 2%; −22%; −27%; −19%. При рассмотрении этих цифр стоит учитывать также фактор списания запасов. Всего было списано на сумму в 2 миллиарда долларов.
  3. В прошедшем 2018 году был спрогнозирован первый квартал ещё хуже. Если в предыдущих годах рост выручки был однозначно положительным, пусть и с низкими цифрами, то в 2018 наблюдается снижение на −5%. Чистая прибыль за тот же период уменьшилась на −1%. Многие эксперты полагают, что снижение произошло в виду заявления компании Apple об отказе раскрытия объёмов продаж. Что в свою очередь явилось драйвером ускорения падения курса акций.

Негативные настроения, которые связаны с изменением принципа формирования и разглашения отчётности Apple делают и без того плохие показатели почти катастрофическими. Высказывались предположения о том, что компания стремится скрыть факт уменьшения продаж своей продукции непосредственно в единицах, а не в сумме выручки. Дополнительным фактором стал и прогноз высшего менеджмента Apple. В частности, CFO (финансовый директор) Лука Маэстри был категоричен при разговоре о доходах за последний квартал:

«По мере приближения к четвёртому кварталу, мне всё больше хотелось пересмотреть наши прогнозы. Те, которые включают различные типы прогнозной информации, на которую ссылалась поначалу Нэнси. Безусловно, у нас очень сильные и серьёзные позиции, а товарная линейка отлично выстроена с подобранной рекламной компанией. Поэтому мы ожидаем того, что общая сумма выручки составит сумму в пределах 89 и 93 миллиардов долларов. И это будет рекордным показателем в истории деятельности компании».

Однако из рекордов года можно зафиксировать только тот, который будет говорить о величине убытков и снижения товарной привлекательности. И стоит разобраться. что именно послужило для этого толчком.

Факт наличия спада

Во-первых. Следует сказать в самом начале о том, что компания Apple на данный момент всё ещё не опубликовала свои итоговые данные по продажам за квартал. В документах будут опубликованы и цифры по доходам и чистой прибыли. Также от компании должна поступить заявка по итогам работы с 10 по 12 месяцы (октябрь-ноябрь). В этих документах должно быть много интересной информации. И она обязательно будет. Потому то, что говорится чуть ниже — есть лишь предположение.

Во-вторых, сам недостаток информации от Apple является промахом компании. Ведь к крупнейшему игроку на рынке существует особый интерес. И потому каждый из экспертов рассматривает поведение максимально субъективно. И имеет своё мнение в части того, что компания делает неверно и что послужит причиной неудач. Само наличие корректировки доходов в сторону уменьшения могут быть интерпретированы как подтверждение слов скептиков. Что породит разговоры об их правоте с самого начала. Тем более, что нередко предупреждения шли ещё в 2013 и 2016 годах.

В-третьих, есть чёткое предубеждение, что руководство Apple действительно допустило три критические ошибки при прогнозировании на этот квартал. И все ошибки были заранее известны и прогнозируемы. И явились следствием более ранних упущений.

Именно поэтому и появилась потребности в изложении данных ошибок, их анализе и тщательной проработке. При этом есть уверенность перед началом всей работы, что компания всё-таки находится в несколько лучшем состоянии чем то, какое предполагает рынок.

Ошибка 1. Китай и циклы "S"

Самым важным выводом из сообщения о снижении доходов является тот факт, что большая часть проблем кроется в развитии Китая (КНР). В качестве примера можно привести фрагмент письма Кука:

«Некоторые проблемы на важных развивающихся рынках были ожидаемы. Однако никто не предвидел масштабов экономического замедления. В первую очередь — в Большом Китае (КНР). Фактически большая часть всего проявившегося дефицита доходов по сравнению с прогнозом произошли в Китае из-за падения iPhone, Mac и iPad. Также с этим связано больше 100% годового падения».

Также проблема видится конкретно в iPhone:

«Снижение дохода от iPhone объясняется в первую очередь с падением продаж именно в КНР. И падение дохода в Китае даже намного больше, чем весь годовой спад доходов. По всем остальным продуктам, кроме iPhone, доходы выросли на 19%, если брать в рассмотрение целый год».

О трудностях в последнем квартале 2018 года можно было судить ещё в мае 2017 года в виду начала проблем Apple в Китае!

  1. К примеру, компания имеет полную интеграцию аппаратного и программного обеспечения. Отличие Apple состоит и в полной монополии на iOS. И подобная практика позволяет в том числе увеличивать стоимость своего оборудования по сравнению с конкурентами.
  2. Именно в Китае iOS куда менее замкнута и популярна. В стране доминируют кроссплатформенные внутрикитайские сервисы в стиле WeChat. Помехой для специализированной ОС является и то, что Китайское правительство специально регулирует настройку Android китайскими OEM-производителями. И потому iOS является простой помехой.
  3. Следствием такой политики является тот факт, что в Китае Apple вынужден конкурировать на основе привлекательности своего оборудования, а не интеграции. И компания является просто ещё одним OEM.

Ещё в то время было понятно следующее. Любой китаец, если он решит не пользоваться техникой Apple, не будет испытывать какой-то штраф. Он сможет пользоваться своим аккаунтом на любом устройстве. Не удивительно, что только 50% пользователей iPhone, которые приобрели новый телефон, остались с Apple.

Впрочем, даже такая цифра куда лучше, чем у конкурентов. Однако в остальном мире уровень удержания пользователей у Apple составляет 80%. Потому цифра в Китае просто нереально низкая. Потому не удивительно, что iPhone упал в рейтинге продаж в стране: компания получила лишь 9,6% от всего рынка прошлого года. А на первое место вышли такие местные китайские бренды, как Oppo, Huawei, Vivo. Гаджеты этих компаний продавались отдельно, в том числе и флагманские дорогие. И стоимость их показала, что проблема не в ней, а в том, что iPhone 6S и 7 были просто слишком банальны и просты.

Именно на основе этих фактов 2017 года уже тогда был построен вывод, что следующий телефон Apple(которым оказался iPhone X) должен вернуть рост в Китае. Что и произошло — доля Apple выросла на 11%; 21%; 19% и 16% в ушедшем финансовом году. Который последовал за периодом, когда в шести из восьми кварталов происходило снижение. Вторым моментом явилось подтверждение того, что очередная модель («S») будет бороться на рынке почти в равных условиях с другими брендами.

Конечно, в Китае существуют и другие проблемы. В частности, постепенно существенно сокращается экономический рост. Появляются торговые противоречия с США. Сильно повлияло на настроения в компании и арест финансового директора Huawei. Однако есть подозрения, что эти макроэкономические факторы хоть и повлияли на все компании, но сказались на Apple куда сильнее. Потому что компания подвержена сложным макроэкономическим воздействиям сильнее всего в Китае, чем в остальном мире.

Потому Apple стоило бы внести две корректировки в своей стратегии поведения на рынке:

  1. 1. Компания должна составить куда более реальный план продаж (со здоровым пессимизмом) своих моделей «S» в Китае.
  2. 2. Менеджмент и отдел планирования должны понять, что стратегия поведения и конкуренция в Китае отличается от остального мира. Здесь компания является брендом класса люкс только в аппаратной части. И возможно стоит начать обслуживать iOS с ориентацией на местный рынок. И подумать об отказе от стратегии «S».

Ошибка 2. Не флагманские айфоны

Есть несколько иное предпочтение. К примеру, Apple предоставила свой последний прогноз 1 ноября. То есть прошёл всего месяц квартала. И аналитики должны были видеть большое падение в Китае. Поэтому можно предположить, что падение произошло уже в последние два месяца.

Это может быть лишь отчасти правдой. Ведь Apple также споткнулась о свою стратегию поэтапного выпуска iPhone в этом и прошлом году:

  1. В сентябре 2017 года (четвертый квартал 2017 года) Apple выпустила не-флагманские iPhone 8 и 8 Plus.
  2. В ноябре 2017 года (FY2018 Q1) Apple выпустила флагманский iPhone X
  3. В сентябре 2018 года (четвертый квартал 2018 года) Apple выпустила флагманские iPhone XS и XS Max.
  4. В (конце) октября 2018 года Apple выпустила iPhone XR

Этот график привел к двум слепым зонам для Apple:

  1. Скорее всего результаты 4 квартала 2018 в Китае были искусственно высокими. В этом случае виновата уже описанная Ошибка 1. Конечно, iPhone XS должен иметь сильную годовую прибыль по сравнению с iPhone 8. Однако эта прибыль могла быть особенно экстремальной в Китае.
  2. В связи с тем, что продажи iPhone XS в октябре замедлились, Apple, вероятно, ожидала, что iPhoneXR наверстает упущенное. Однако почти наверняка XR не оправдал ожиданий. Подобное можно также было предсказать, не владея даже всей информацией. XR с точки зрения функциональности казался конкурентоспособным с XS. Но по факту это оказалось ложным предположением. Покупатели продемонстрировали, что хотят самый лучший iPhone.

Возникает вопрос: если XR настолько велик, зачем тратить еще 250 долларов на XS или еще 350 долларов на гигантского XS Max? Вот в чём заключается урок iPhone X!

Также стоит понимать, что iPhone 8 также был отличным телефоном с тем же процессором A11, что и iPhone X. Высоко качественный ЖК-экран был как у iPhone XR. Также имелись превосходный алюминиевый и стеклянный корпуса (и 3D Touch!).

Однако лучшие клиенты Apple, не только те, кто покупает iPhone каждый год. К ним можно отнести и тех, кто руководствуется следующими соображениями:

  1. «мой текущий когда-то флагманский iPhone» («новый флагманский iPhone») — гаджеты, которые имеют самую лучшую аппаратную и программную часть;
  2. цена является вторичной проблемой.

Вот почему iPhone X был самым продаваемым смартфоном, а iPhone 8 — который был выпущен за два месяца до iPhone X — маркетинговой посредственностью.

Нельзя сказать точно в глобальных масштабах. Однако Китай — та страна, где на рынке господствует в первую очередь флагманская модель мобильных устройств. И потому просадка продаж iPhone XS, с увеличением реализации лишь после выпуска XR дополнительно можно обосновать этим фактом.

Ошибка 3: удел iPhone

Третья ошибка, возможно, является самой серьёзной из допущенных руководством Apple. Она состоит в том предположении, что увеличение продаж iPhone само по себе просто неизбежно.

Это было наиболее ясно видно во время цикла iPhone 6. Автор этих строк тогда даже задокументировал слова Кука. CEO настаивал, Apple должны заработать сразу после того, как заработают. Продажи iPhoneбыли необычайно большими по той причине, что рекордное количество людей соблазнились приобрести новый гаджет из-за большого и качественного экрана. И, как оказалось, именно так и было! Потому продажи 6S, который шёл дальше, стали просто разочаровывающими.

Можно неизбежно прийти к выводу:

Любое возможное объяснение этого несоответствия должно беспокоить. Конечно, Кук мог намеренно начать анонсировать обновление. Хотя изначально политика компании была направлена на выпуск флагмана лишь осенью. Тогда заявление можно расценить не только как двуличное, но и глупое. С другой стороны Кук мог просто не знать о том, как на самом деле работает цикл обновления iPhone. Либо же этот цикл мог просто измениться, сместиться во времени.

Весь смысл рассуждений об этой ошибке состоит в том, что в настоящее время iPhone выбрал все «низко висящие плоды» роста. И теперь их просто не осталось в достаточном количестве. Конечно, iPhone обладает качеством исполнения. Оно присуще каждой новой модели iPhone. И уровень постоянно растёт. Однако это не явилось самым главным фактором роста продаж. Просто iPhoneначинал продаваться на всё большем количестве рынков в большем количестве стран. И увеличение дистрибуции помогает объяснить, почему прогнозы Apple о доходах были столь жутко точными в течение стольких лет.

Отдел планирования Apple, тем не менее, был намного менее точен в течение последних пяти кварталов. iPhone 6 продавался лучше, чем они ожидали почти в каждом квартале. А вот iPhone 6S — заметно хуже. Аналогично Apple, похоже, в значительной степени недооценила спрос на iPhone SE. Наверное, на данный момент Apple все еще имеет преимущество, когда речь идет о продаже людям своих вторых (третьих, четвёртых и т.п.) смартфонов. Однако можно заметить, что становится слишком сложно определить, когда именно произойдет эта продажа. И компания сейчас только начинает над этим работать.

Это происходит во всём мире, исключая Китай. Кук процитировал прекращение субсидий операторам связи (по большому счету — отжившая стратегия). Он упомянул об укреплении доллара США. После чего добавил, что вместо кардинально новых iPhone клиенты могут получить просто новую батарею. Что выглядит несколько странным. Получается попытка убедить клиентов обновить «достаточно хорошие» телефоны. И Apple не может спрогнозировать рост продаж благодаря такой стратегии.

Причины для оптимизма

Безусловно, подобные ошибки были действительно предсказуемы. Однако на рынке позиции Apple структурно не отличаются от тех, что было шесть месяцев назад, когда начался текущий спад акций:

  1. Старт новой модели iPhone будет обеспечен высокими продажами в Китае только потому, что она будет новой. К тому же если легко перейти с iOS на Android, то столь же легко перейти и обратно.
  2. Клиенты всё также склонны приобретать флагманские айфоны вне зависимости от их цены.
  3. В любом случае, не смотря на валютный курс или батареи, телефоны останутся в центре внимания. И цикл их обновления, покупки новых моделей куда быстрее, чем у тех же ПК.

Помимо всего прочего доля сферы услуг Apple увеличивается большими темпами. Это происходит и в КНР. Компания явно делает акцент в стратегии своего развития в этом направлении. Возможно даже, что происходит отказ от таких аппаратных продуктов, как HomePod и Apple TV, чтобы сконцентрироваться на своих услугах. Быть может, уже в ближайшем будущем произойдёт какое-то анонсирование данных мероприятий и смены стратегии.

Это совсем не означает отказ от развития аппаратной составляющей. Всё же AirPods и Apple Watch оказались очень успешны. И потому мы вправе ожидать от Apple в ближайшие годы устройства дополненной реальности. Всё же факт остаётся фактом: ничто не сравнится с iPhone. И это нормально.

Оригинал.

Apple
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram