Дерзость Apple

Стратегия

Дерзость Apple

Разбираемся, как яблочный гигант перестает быть стабильным пенсионером

Поделиться
Запинить
Отправить

Компьютер, который никогда не купит подавляющее большинство пользователей Apple, стал гвоздем программы на презентации компании во время ежегодной конференции Worldwide Developers Conference (WWDC). Цена на новый Mac Pro начинается от $6000, но с помощью конфигураций это число можно значительно увеличить. Если вы считаете это абсурдом или лучше купите новую машину — значит, вы не являетесь целевым клиентом.

Наблюдать за тем, как Apple представила самый мощный Mac Pro из когда-либо созданных, безусловно, было так же интересно, как читать новости о суперкарах. Однако важнее то, что это стремление к совершенству, которым можно охарактеризовать новый Mac Pro, чувствовалось на протяжении всей презентации компании. В этот раз Apple выступила намного увереннее, чем в предыдущие несколько лет и показалась более дерзкой.

Эффект плато iPhone

Оглядываясь назад, можно понять: предыдущая неудача Apple была предсказуема. Когда на рынке появляется настолько успешный продукт как iPhone (и будьте уверены — продуктов такого уровня очень мало!), цель компании — лишь закрепить успех. Сначала увеличивать прибыль очень легко: достаточно запускать продажи в новых странах или начинать поддерживать новых операторов, чтобы прогнозировать продажи iPhone с поразительной точностью. Кульминацией этого процесса стал iPhone 6, когда ожидания Apple впервые за долгое время не оправдались — спрос на большие экраны оказался гораздо выше, чем кто-либо мог предположить.

После это Apple снова ошиблась — с прогнозами на iPhone 6S. В этот раз компания ошибочно предсказала рост продаж, которого не произошло, что в итоге привело к потере двух миллиардов долларов. Прогнозы улучшились, но рост числа продаж остановился.

Число ежегодно продаваемых iPhone не менялся со времен выпуска 6S:

Однако изменения коснулись ценовой политики Apple: iPhone 7 Plus стоил на 20 долларов дороже, чем iPhone 6S Plus. Затем произошел большой скачок: стоимость iPhone 8 и 8 Plus увеличилась относительно предшественников (на 50 и 30 долларов соответственно). Более того, эти смартфоны больше не были флагманскими. Почетное звание перешло к iPhone X стоимостью 999 долларов. Учитывая количество поклонников Apple, которые покупают только лучшие модели, средняя цена продажи взлетела до небес:

С финансовой точки зрения неважно, что послужило причиной роста — увеличение числа проданных устройств или большая прибыль с каждого устройства. Тем не менее, iPhone перестал быть ракетой, ежегодно достигающих новых высот.

Это изменило компанию — 2018 год для нее стал переломным.

Рост Apple почти полностью был ориентирован на имеющуюся пользовательскую базу: более высокие цены, больше услуг и больше новых устройств... Рынок смартфонов высшего класса (то есть рынок iPhone) заполнился конкурентами. Однако, у Apple оставалось преимущество: лояльность пользователей. Многие переходили с Android на iPhone, но это преимущество уравновешивалось явно затянутыми циклами обновления. Учитывая это, самым простым способом увеличения прибыли для Apple стала работа с существующими клиентам компании.

Короче говоря, у компании больше не было причин идти на риски. Apple постарела и сменила приоритеты — этого нельзя было избежать. Под управлением Тима Кука компания изменилась, и поначалу было неясно, к чему это приведет в долгосрочной перспективе: к росту за счет стабильности или к стагнации.

Год спустя генеральный директор Apple вынужден был предупредить акционеров компании о падении продаж iPhone. Спустя четыре года, на протяжении которых iPhone приносил около 68-70% от всей выручки Apple, в первом финансовом квартале на долю устройства пришлось всего 62%.

Возможно, этот исход стал для Apple лучшим из всех, какие только могли произойти.

Три анонса

Во время последней презентации компания сделала три анонса, которые послужили доказательством того, что Apple движется вперед.

Первым из них стало закрытие iTunes, который будет разделен на отдельные приложения: Music, Podcasts и TV. За синхронизацию устройств теперь будет отвечать Finder. Это простое и давно напрашивавшееся решение, но это не делает его менее важным. Хотя Apple спас не iTunes, именно это приложение являлось связующим звеном одной из величайших историй роста бизнеса за все время существования человечества. iTunes появился еще в январе 2001 года, после чего в том же году был выпущен iPod, в 2003 году открылся iTunes Music Store (на основе которого был создан App Store) и, в конечном итоге, в 2007 году вышел iPhone. iTunes стал фундаментом для всего, что выпускала компания после него. Примечательно, что Apple отказывается от этого приложения именно сейчас, когда ее история роста приближается к завершению.

Вторым анонсом стала операционная система iPadOS. Говоря откровенно, это лишь маркетинговый ход: iPadOS — это та же iOS, которая использовалась на планшетах и раньше. Однако маркетинговые шаги порой много значат. Анонсом новой системы (так же, как и в случае с Mac Pro) Apple продемонстрировала, что сферы бизнеса компании, не имеющие отношения к iPhone, не менее важны. Когда компания приближалась к плато iPhone, казалось, что руководство не интересуется развитием iPad и Mac — с точки зрения как программного, так и аппаратного обеспечения. Однако, теперь появились реальные доказательства того, что Apple намерена развивать эти направления. У менеджмента попросту не оставалось другого выбора.

Третьим анонсом стало появление App Store на Apple Watch. Хотя компания не делала никаких заявлений о том, что Apple Watch станут полностью независимы от iPhone (в случае с моделями без сотовой связи это невозможно), это явный шаг в сторону независимости устройства. В свою очередь, это полностью меняет адресуемый рынок часов с пользователей iPhone на любых людей. Скорее всего, именно к этому и стремится Apple.

Конфиденциальность как цель

Прошлой осенью Кук выступил с замечательной речью на сороковой международной конференции о защите данных и конфиденциальности (International Conference of Data Protection and Privacy Commissioners) в Европе. Разумеется, генеральный директор Apple не впервые говорил о конфиденциальности, но ясность, целеустремленность и страсть, с которой он выступал, поистине поражали. Отдельного упоминания заслуживает следующий фрагмент его речи:

Многие люди предпочти бы, чтобы я никогда не говорил о всем этом. Некоторые выступают против любой формы законодательства о конфиденциальности, а другие готовы публично поддерживать реформу, но за закрытыми дверями будут стараться предотвратить ее. Они могут сказать вам: «Наши компании никогда не смогут реализовать истинный потенциал технологии, если они ограничены законами о конфиденциальности».
Однако такое заявление не просто неверно: оно разрушительно. Потенциал технологий основывается и всегда должен основываться на вере людей в них, в оптимизм и креативность, которые они вселяют в их сердца, и в их способность сделать мир лучше. Пришло время взглянуть на факты: мы никогда не сможем реализовать истинный потенциал технологий без полного доверия и уверенности людей, которые их используют.

Всего месяц назад Google сделал диаметрально противоположное заявление. Он попытался убедить общественность в том, что данные о пользователях, которые собирают и используют сервисы корпорации — это вынужденный компромисс. Неудивительно, что два разных взгляда совпали с двумя разными бизнес-моделями компаний. Сбор данных, очевидно, является неотъемлемой частью рекламы, а конфиденциальность — отличительным фактором премиального оборудования Apple.

Стоит признать, что Google не пытался запутать людей или скрыть особенности работы своих продуктов, а подчеркнул важность пользовательских данных для обеспечения высочайшего качества работы сервисов. Во время презентации Apple также постоянно говорила о конфиденциальности: борьба за нее, кажется, стала новой целью компании, и это бесценно.

Говоря простыми словами, ясно, что конфиденциальность теперь — движущая сила решений Apple как с точки зрения характеристик продукта, так и стратегии компании. Заметнее всего это отразилось, пожалуй, на самом важном анонсе презентации — функции Sign In с Apple.

Функция Sign In с Apple

Важно отметить, что вопрос конфиденциальности выходит далеко за рамки Google и Facebook — он существовал еще до появления интернета. Компании начали собирать всю личную информацию об индивидуальных потребителях, которую могли получить, начиная с шестидесятых годов. Лестер Вандерман дал этому процессу название «директ-маркетинг». Все, начиная от программ вознаграждений и заканчивая скидками за лояльность в супермаркетах и кредитными картами, было создано и разработано для лучшего понимания и продвижения продуктов индивидуальным потребителям.

Интернет подключился к этой уже существовавшей инфраструктуре. С его помощью стало намного проще отслеживать, что интересует пользователей персональных компьютеров, и появилось гораздо больше мест для размещения рекламы. С появлением мобильных устройств этот процесс ненадолго замедлился, поскольку больше не было единого браузера, который принимал бы файлы cookie от всех и каждого, что усложняло отслеживание. Это, однако, пошло на пользу Facebook: он одновременно собирал данные о пользователях и отображал рекламу.

Со временем Facebook расширил сбор данных далеко за пределы своего приложения — как и Google, он присутствуют на большинстве веб-сайтов. Предлагая возможность по входу в систему через своего приложения, эти компании не только освобождают разработчиков от необходимости управлять идентификационными данными, но также дают им представление о том, чем занимаются их клиенты. Альтернативой для пользователей является использование своего адреса электронной почты для создания учетных записей, но вряд ли это решение лучше: для сборщиков данных ваш e-mail — это то же самое, что ваш домашний адрес. Это уникальный идентификатор, который связывает вас с обширными базами данных, которые создаются без вашего ведома.

Это причина для ввода функции Sign In с Apple. Теперь вместо разработчики могут переложить ответственность за управление идентификационными данными на Apple вместо Google или Facebook. Кроме того, пользователи, создающие учетные записи с помощью этой функции, имеют возможность использовать уникальный адрес электронной почты для каждой службы, разрывая эту ключевую связь с базами данных, где бы они ни находились.

Это очень интересный анонс: управление идентификационными данными — один из самых мощных технологических инструментов. Владение ими было и остается важной частью доминирования Microsoft в корпоративном сегменте. То же самое можно сказать и о Facebook в потребительском сегменте. Шаг Apple в этом же направлении (или даже просто попытка ослабить позиции других компаний), безусловно, заслуживает внимания.

Приватность и власть

Тем не менее, большинство разработчиков, которые уже используют Facebook или Google, либо разработали собственное решение, будет тяжело заставить перейти Sign In с Apple. Учитывая, что они хотят зарабатывать деньги, станут ли они добавлять менеджера идентификационных данных, который, вероятно, помешает этому?

Однако, вслед за анонсом Sign In с Apple последовало обновление руководства по публикации приложений (App Store Guidelines):

Sign In с Apple будет доступен для бета-тестирования этим летом. Она должна быть представлена в качестве опции для пользователей в приложениях, поддерживающих вход через сторонние аккаунты, к моменту официального выхода функции позднее в этом году.

Apple собирается использовать свою монопольную позицию в качестве поставщика приложений для iPhone, чтобы заставить разработчиков (использующих сторонние решения) использовать Sign In с Apple. Имейте в виду, что это также означает, что Sign In с Apple придется встраивать в соответствующие веб-сайты и даже в приложения для Android — по крайней мере, если вы хотите, чтобы пользователи могли входить в систему не только со своих iPhone. Это обновление наделало много шума — особенно когда стало ясно, что Apple является потенциальной мишенью для антимонопольных органов США.

Вдобавок ко всему, это ярчайший пример того, как могут расходиться стремление к конфиденциальности и стремление к превосходству над конкурентами. Apple, без сомнения, предлагает лучшее решение для идентификации в плане приватности и собирается сделать все возможное, чтобы популяризировать его, используя свой контроль над App Store.

Тем не менее, стоит обратить внимание на то, что это решение вписывается в политику Apple по восстановлению своего имиджа. Жалобы на App Store лишь частично были связаны с данными и по большей части касались комиссии Apple и запрета компании на размещение альтернативных способов оплаты. Эта тактика очень вписывается в подход «получать больше доходов от существующих клиентов», который характерен для Apple на протяжении последних нескольких лет.

Как бы то ни было, появление Sign In с Apple — это гораздо более агрессивный и стратегический шаг. Это новая возможность, которая может нанести вред конкурентам и привлечь новых пользователей. Это шаг компании, которая ищет новые возможности и при этом мотивируется не только доходом. В будущем будет еще много споров о том, законно ли использовать App Store таким образом, но ясно одно — теперь Apple стала еще более важным и интересным игроком индустрии.

Оригинал.

Apple
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram