Четыре шага к созданию компании-единорога

Стратегия

Четыре шага к созданию компании-единорога

Если вы понимаете бизнес, ваши инициативы направлены на строительство компании с отличным продуктом. Но этот процесс приведет к тому, что вы можете попасть в замкнутый круг.

Поделиться
Запинить
Отправить

Только представьте, есть множество компаний, с идеальными продуктами, стоимость которых не достигла 100 млн. долларов. Создание совершенного продукта — это всего лишь часть решения задачи. Многие эксперты утверждают — создание отличного продукта, это все что нужно рынку. Однако они сильно ошибаются. Да, многие начинающие проекты терпят крах. Почему? Это всего лишь часть головоломки.

Может быть вашей компании нужен драйвер для роста? Какой нужен инструмент, подсказка или хитрость, которые будут в совокупности способствовать росту вашего бизнеса? Проблемы с выбранными решениями заключаются в том, что все они недолговечны и никогда не бывают устойчивыми.

Итак, как можно добиться большого успеха и быстрого роста в бизнесе?

Брайан Балфур, основатель Reforge, раннее занимавший должность вице-президента по развитию в HubSpot, полагает, что компании могут достичь стоимости более 100 млн. долларов, если будут отвечать следующим особенностям:

  • Каждый из представленных подходов влияют друг на друга, поэтому вы не можете принимать их в отрыве друг от друга;

  • Выбранные подходы всегда развиваются, меняются или прекращают свое действие. Когда это происходит, вы не можете просто изменить один элемент. Вам необходимо кардинально менять все.

В этой статье мы делимся о знаниях по каждому подходу, о том, как они работают вместе, основываясь на принципах Брайана Бальфура.

Подход рыночного продукта

Брайан Бальфур использует термин «соответствие продукта рынку» вместо обычно используемого «соответствие рынка продуктам». Его объяснение строится на следующем решении — вы должны сначала определить проблему, а затем найти решение.

Основываясь на примере HubSpot, Брайан Бальфур рекомендует компаниям начать с определения рыночной гипотезы., используя Сегмент, Целевое направление, Проблемы и Мотивацию:

  • Сегмент. К какому сегменту относится покупатель?

  • Целевое направление — кто является объектом целевой аудитории внутри сегмента?

  • Проблемы. Какие проблемы вашей целевой аудитории связаны с представленным сегментом?

  • Мотивация. Почему эти проблемы важны для этой целевой аудитории?

После того, как проблемы рынка будут определены, вы должны подумать о продукте. Определите гипотезу продукта. Используйте следующие базовые параметры — Ценность, Фишка продукта, Время оценки, Лояльность и притяжение.

  • Основная ценность продукта. Какая основная ценность продукта? Как ценность влияет на разрешение проблемы?

  • Фишка продукта. Как можно выразить особенности продукта в простом определении?

  • Время оценки. Как можно быстро получить целевую аудиторию, чтобы определить ценность продукта?

  • Лояльность и притяжение. Как и почему, клиенты будут оставаться рядом? Какие есть инструменты для того, чтобы удерживать клиента?

Основываясь на этих гипотезах — продукт был чрезвычайно простым. Он состоял из браузерногоразрешения Chrome, которое позволяло одним кликом мыши отслеживать ваши электронные письма и получать уведомления — кто успел открыть и прочитать их.

И это не конец. Брайан Бальфур утверждает, что поиск соответствия продукта рынку, проходит через множество циклов повторений. Компании начинают с поиска проблемы (рынка), находят решение (в виде продукта), а затем компании, должны увидеть тех, кто получает выгоду и ценность от этого продукта, и заново определить рынок и продукт.

Циклический поиск подходов соответствия продукта рынку поможет открывать вам новые направления развития. В конечном счете, вам постоянно нужно будет делать это — рынок не стоит на месте, он изменчив. Вы выполнили этот цикл много раз, и исследовали свой продукт, чтобы в конце определить — есть ли соответствие продукта рынку?

Брайан Бальфур утверждает, вам не нужно принимать качественные и количественные измерения. Вы должны сочетать все расчеты с вашей собственной интуицией.

  • Для качественных измерений, можно использовать Индекс Потребительской Лояльности (NPS);

  • График динамики показателей поможет вам лучше понять количественные данные по продукту. Данные по росту продукту, помогут вам дать ответ — будет ли расти ваш продукт благодаря эффекту сарафанного радио или необходимо маркетинговое продвижение с выделенным бюджетом;

  • Что касается интуиции, трудно будет определить подходит ли ваш продукт рынку. Дело в том, что, когда у вас сильное позиционирование на рынке, создается впечатление что рынок толкает вас, а вместе с ним вы двигаете вперед сам продукт.

Подход продвижения продукта

Один из компонентов успеха компании — выбранный канал продвижения. И здесь, как обычно БрайнанБальфур разрушает бизнес-мифы.

Продукт должен быть создан для канала продвижения

Это так, потому что не вы определяете правила для канала продвижения вашего продукта. Вы не даете указаний Facebook, какой контент должны видеть пользователи, вы не говорите Google, какие ссылки должны быть проиндексированы в поиске и т.д. Вы не можете изменить канал продвижения, но вы можете изменить сам продукт, чтобы успешно продвигать его через выбранный канал.

Вот некоторые общие элементы, которые должны соответствовать различным категориям каналов:

Виральность продукта — особенность контента, показывающая, что пользователи могут им самостоятельно заинтересоваться и поделиться в сети.

  • Быстрое время для оценки. Вирусное распространение будет на высоте, когда цикл имеет небольшой временной промежуток;

  • Ценность продукта с широким предложением. Продукт должен иметь потенциал большого распространения среди пользователей Сети;

  • Сеть делает продукт лучше. В идеале, ценность продукта увеличивается, пропорционально времени его распространения в Сети.

Платный маркетинг. Чтобы продукт соответствовал каналу продвижения необходимы:

  • Скорость оценки. Пользователи имеют слишком мало времени, для того чтобы оценить его ценность и преимущества;

  • Ценность продукта должна быть достаточно обширной из-за ограниченности способов прямого рекламного таргетирования.

  • Переходная модель.

SEO продвижение сайтов UGC (контент, который создается самостоятельно посетителями сайта):

  • Продукт должен создаваться миллионами пользователями как уникальный контент;

  • Мотивация внесения собственного вклада.

По словам Брайана Бальфура, продвижение продукта на нескольких разных каналов вредно для вашего бизнеса. Компания, у которой есть понимание соответствия каналам продвижения, получает 70% и выше от роста. Для выбора основного канала продвижения, Брайна Бальфур рекомендует попробовать 1 или 2 канала одновременно. При условии, если вы у вас есть возможность выбрать искомый канал для продвижения. Есть такие компании, выполняющие продвижение в двух направлениях — но это, скорее редкость. Linkedin является примером компании, которая достигла соответствия каналам продвижения сразу в нескольких направлениях.

Также следует учитывать, что некоторые старые каналы исчезают и на их месте появляются новые.

Здесь многие стартапы делают ошибку — они копируют свой продукт из других каналов в новый канал.

Подход в выборе модели канала

Выбор продвижения модели канала определяется моделью. Какой? Есть два элемента модели:

  • Каким образом вы взимаете оплату — например, без взимания денег (монетизация с рекламой), с переходной моделью, бесплатной пробной версией, на один год вперед и т.д.

  • Средний годовой доход на пользователя (ARPU) — какова средняя сумма в долларах, которую вы зарабатываете на одном пользователе в год.

Чтобы понять, почему каналы продвижения определяются с помощью модели, Брайан Бальфур рисует линию спектра задач на привлечение клиентов (САС). САС — это стоимость привлечения клиентов. С левой стороны находятся компании с низким ARPU, здесь доступны дешевые каналы (вирусность, SEO, платный маркетинг). И, с правой стороны, компании с высоким ARPU, где доступны дорогие каналы (контент-маркетинг, входящие/внутренние продажи). Между левой и правой сторонами находится опасная зона. Здесь каналы не имеют подходящей модели и имеют гораздо более высокий уровень отказов. Существуют две причины, по которым стартапы могут попасть в эту зону:

  • Слишком большое трение для каналов с низким САС. Для каналов с низким САС требуются продукты с низкой ценой, чтобы покупатель имел меньше времени для оценки в выборе решения о покупке. Таким образом, если вы нажмете на объявление интересного продукта и обнаружите, что он стоит слишком дорого, вы будете разочарованы и не купите этот продукт. Чем выше цена, тем менее эффективны низкие каналы продвижения.

  • ARPU не поддерживает более высокие каналы САС. Компания имеет низкий ARPU и использует дорогой канал продвижения. Таким образом, вы можете тратить свой маркетинговый бюджет.

Бизнес может существовать в опасной зоне. Если вы находитесь в этой зоне, это означает что вы используете мало каналов для собственного продвижения. Лучше иметь несколько продуктов для нескольких каналов, таких как Linkedin:

Мы видим, что у Linkedin разные продукты и продвигаем их по разным каналам. С левой стороны, где ARPU низкий, мы видим Linkedin в качестве социальной сети и сервиса премиальной работы. Эти продукты бесплатные или дешевы, что позволяет клиентам быстрее определить их стоимость. Поэтому они используют каналы с низким САС: вирусность, SEO, платный маркетинг.

Справа от ARPU находятся продукты Талантливые решение и Решения по продажам. Цена этих продуктов высока, поэтому люди, которые только что увидели рекламу Решений по продажам сначала не покупают ее, и этот продукт бесполезен. Итак, здесь нужно подготовить потенциальных клиентов и потратить больше денег на их привлечение.

Таким образом, вы можете понять, что даже при условии изменения цены, вы должны сначала определить модель канала. Хорошо, у вас есть 4 подхода, что дальше?

Пожалуйста, ответьте на мой вопрос: при вашем текущем среднегодовом доходе на пользователя или клиента (ARPU) ваш целевой рынок достаточно велик, чтобы реально получить доход до 100 миллионов долларов в год?

Нет? Тогда вам нужно увеличить свой целевой рынок. Вы можете сделать это, определив, кто на самом деле использует ваш продукт и получает от него выгоду.

HubSpot действовал именно таким образом, чтобы увеличить количество клиентов до миллиона! Вы также можете использовать InnMind в качестве одного из каналов продвижения. Есть блог, набор инструментов, мессенджер и т.д. чтобы распространять информацию о вашей компании, делиться историями и опытом, а также получать подписчиков и клиентов.

В нашей базе данных есть почти 2000 экспертов, которые помогут вам развить бизнес и найти то, что вам не хватает в данный момент.

единорогgrowth hacking
Поделиться
Запинить
Отправить
Facebook YouTube Telegram